智庫(kù)要著力發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能【2】

　　孫廣遠(yuǎn)告訴記者，智庫(kù)輿論影響力的廣度、深度、強(qiáng)度，與其傳播效果的廣度、深度、強(qiáng)度是高度相關(guān)的。從廣度上說(shuō)，智庫(kù)思想產(chǎn)品傳播的渠道、手段、方式越多，范圍越廣，受眾越多，智庫(kù)的影響力就越大、知名度就越高。從深度上說(shuō)，智庫(kù)的思想產(chǎn)品傳播得越深入，智庫(kù)的影響力也就越能夠穿越更多的社會(huì)階層抵達(dá)人心深處。從強(qiáng)度上說(shuō)，智庫(kù)的思想產(chǎn)品傳播的頻率越高、波次越多、力度越大，智庫(kù)的影響力也會(huì)越強(qiáng)大。

　　在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，增強(qiáng)傳播效果要特別注意根據(jù)受眾分化情況進(jìn)行精確傳播。陳芳表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的加速滲透，智庫(kù)在輿論場(chǎng)中的位置發(fā)生改變。以往需要深入其間才能有所收獲的“大塊頭”產(chǎn)品（如長(zhǎng)篇大論的文章）正被大眾邊緣化，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的便捷性、豐富性，一定程度上弱化了智庫(kù)借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳的傳播效力，對(duì)傳統(tǒng)智庫(kù)輿論引導(dǎo)功能形成擠壓。她說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公眾對(duì)智庫(kù)產(chǎn)品的需求日益呈現(xiàn)差異化趨勢(shì)，這要求智庫(kù)立足自身專(zhuān)業(yè)，對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)能夠產(chǎn)生最佳傳播效果的受眾群體和傳播渠道，使智庫(kù)產(chǎn)品可以及時(shí)、精確地傳達(dá)到目標(biāo)群體，影響其態(tài)度、情感和行為。

　　建立合理的傳播效果分析框架

　　隨著新媒介的發(fā)展，傳播規(guī)律也在發(fā)生變化。要采取實(shí)證的方法考察受眾，分析傳播過(guò)程中各種因素的影響，以確認(rèn)傳播效果如何。據(jù)復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授周葆華介紹，傳播效果研究的主要范疇有六類(lèi)。一是微觀與宏觀。效果研究聚焦的分析單位可以是個(gè)人，也可以是社會(huì)單位與社會(huì)關(guān)系。二是變化與穩(wěn)定。效果的形式可能是改變已有狀況，也可能是穩(wěn)固現(xiàn)有狀況。三是累積與非累積。傳播效果可能是短暫的，也有可能通過(guò)累積產(chǎn)生潛移默化的影響。四是態(tài)度、認(rèn)知和行為。態(tài)度是指受者對(duì)某對(duì)象所持的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)；認(rèn)知是指受者對(duì)外部世界的理解、感知或認(rèn)識(shí)；行為是指受者發(fā)生的實(shí)際行動(dòng)或行動(dòng)傾向。五是離散一般型與內(nèi)容具體型。這個(gè)區(qū)別強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)生效果的媒介元素可能源自媒介的存在本身，或源自媒介再現(xiàn)的一般特征，也可能源自某一具體的媒介訊息。六是直接效果與條件性效果的區(qū)別。這個(gè)區(qū)別強(qiáng)調(diào)媒介效果的產(chǎn)生形態(tài)，即媒介可能直接影響某具體變量，也可能在特定條件下才會(huì)影響到該具體變量。

　　“一般認(rèn)為，效果研究的發(fā)展經(jīng)歷了從聚焦行為和態(tài)度到關(guān)注認(rèn)知、從直接效果到間接效果、從短期效果到長(zhǎng)期效果、從簡(jiǎn)單粗疏的模型到復(fù)雜細(xì)致的模型的深化過(guò)程。”周葆華進(jìn)一步介紹說(shuō)，在早期，人們傾向于認(rèn)為傳媒效果是強(qiáng)大的、無(wú)孔不入的，比較輕易就能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為。隨著研究的深入，研究者發(fā)現(xiàn)，媒介的功能不如想象中強(qiáng)大，人們都有一套業(yè)已存在的“預(yù)存立場(chǎng)”，因此媒介常常只是強(qiáng)化了人們的固有觀念，而較難改變其思想；與此同時(shí)，人們可能更相信身邊的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和人際勸說(shuō)，而未必直接被媒介傳播所左右，基于這兩個(gè)方面的邏輯，媒介效果只是“有限的”。再后來(lái)，學(xué)者們又指出，雖然媒介在改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為方面不那么強(qiáng)大，但卻能在相當(dāng)程度上影響人們對(duì)外部世界的認(rèn)知，例如議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)媒介未必能影響我們“怎么想”，但卻比較成功地牽引著我們“想什么”。總之，媒介的重要功能就是給特定的人和事賦予地位，讓它們?cè)诠�共視野中“可�?jiàn)”，進(jìn)而形塑某種規(guī)范性力量和調(diào)適性要素，滲透進(jìn)社會(huì)運(yùn)行的邏輯之中。

　　隨著新媒介技術(shù)的興起，傳播效果研究也在更新。周葆華表示，媒介從以大眾媒介為中心變成了“萬(wàn)物皆媒”，能承載媒介功能的傳播主體越來(lái)越多。傳播效果的發(fā)生機(jī)制也越來(lái)越依賴(lài)多樣化的平臺(tái)，越來(lái)越從整合歸一的效果轉(zhuǎn)向差異分化的效果，受眾的力量越來(lái)越彰顯。與此相應(yīng)，傳播效果研究也更加關(guān)注傳播主體、傳播行為與受眾間的互動(dòng)關(guān)系。