以“正向符號”矯正消費認知偏差

隨著社會經濟的發展，各種新經濟模式層出不窮，其中創意、文化、藝術等相關的產業正成為社會經濟的重要支柱，即便是傳統的制造業也越來越具有文化內涵。這些新經濟模式被稱為“符號經濟”。

符號經濟的首創者法國學者讓·鮑德里亞認為，消費不僅僅是物品和服務的消費，更重要的是一種符號的消費。這種理論其實是說，人們消費的不是物品，而是附著在物品上的某種符號。比如曾經流行的魚翅，有人宣稱魚翅富含膠原蛋白，有營養且很稀缺，所以，有些人趨之若鶩。但問題在于，魚翅這種食品的生產本身就違背了倫理道德，受到廣泛的抵制；更何況魚翅根本不具備所宣稱的功效。既然人們已知道魚翅根本沒有多大的食用價值，可能還不如一條普通的鯽魚，為何還有一些人熱衷消費？可能的原因就是魚翅成了一種符號消費品，因為其價格昂貴，消費行為就成為財富的象征。這些人愛好魚翅，無非是一種炫富方式而已。

心理學家馬斯洛提出，人類有著多層次多樣化的需求。基本需求可以體現為純個體屬性，而高階需求則是社會化的。為了滿足社會化的高階需求，人類消費過程中實現了物品和勞務的符號化，從而從物品和勞務的消費進化為符號消費，由此產生了更豐富的符號經濟。因此，符號經濟是為了滿足人類高階需求而自發形成的經濟形式，從一定意義上來看，恰恰是人類自身進步的標志。

現代行為和實驗經濟學已經可以給符號經濟構建更自洽的理論。按照行為和實驗經濟學的思想，個體的消費決策不僅取決于消費的內容，更取決于消費的框架，也就是說，個體的消費決策具有框架效應。這個框架就是物品和勞務的描述，比如外觀設計、廣告營銷、參數設定等。同樣一臺空調，如果僅僅是實物的呈現，并不足以吸引消費者。假定空調廠商給這臺空調貼上綠色認證標簽，那么這臺空調就被賦予了文化含義。購買這臺空調不僅是為了調節室內溫度，更重要的是展示了消費者的環保消費理念。綠色認證就是一種符號，它引導消費者尋求某種社會屬性的認同，從而讓消費者有了歸屬感，甚至有了精神層面的自我實現的滿足。

現代社會中，隨著人們收入水平的上升，各種奇葩需求也開始出現，看似造就了經濟的五彩繽紛，實則扭曲了資源配置，浪費社會生產能力。最典型的例子就是保健品的消費。保健品單從使用功能看，的確有非常重要的意義。但一旦保健品被“符號化”，情況就發生了質的轉變。通過廣告和各種促銷機制，普通的物品被神化成具有獨特康復功效的神奇藥品，事實上迄今并沒有證據證明這些物品真的有如此神奇的功效。

把符號化和人類認知能力關聯起來是符號經濟的一個核心問題。符號化的背后是人類與生俱來的認知偏見作支撐，這種認知偏見就體現為決策和判斷中出現的框架效應。既然如此，如果通過合理的機制來引導符號化，實際上可以改進人類社會的福利水平。筆者把這個過程稱之為“正向符號化”的過程。正向符號化是反異化的，是對消費者認知偏見的矯正。如一些重工業地區嚴重依賴當地的礦產資源，隨著資源逐步耗竭，這些地區的重工業就會陷入困境。在這種情況下，符號化就顯得非常關鍵。通過把這些地區的重工業園區的廠房、設備以及企業文化等完整保留下來，重新設計改造，構造成令人耳目一新的工業文明旅游勝地，就創造出了一種文化旅游的新商業模式，即便在當地礦產資源完全耗竭的情況下，其產業轉型后仍然保持了發展的可持續性。這種符號化就是正向符號化。這種正向符號化矯正了人們對資源耗竭地區的偏見認知，同時給社會帶來了正外部性。

作為新經濟的符號經濟應該以正向符號化為核心理念，讓符號經濟增進社會福祉。無論是文化創意產業的發展，還是其他相關產業的轉型和創新，都應該秉承正向符號化的理念，以社會主義核心價值觀為指導，通過符號化正確引導人們的經濟行為，從而真正實現社會成員美好生活的愿景。

（作者為中國人民大學經濟學院教授）