探索網絡視聽付費模式

近年來，網絡視聽產業快速發展，內容生產和平臺建設均取得長足進步。網絡劇、網絡電影、網絡綜藝、短視頻等領域出現一批高質量作品。不久前，網絡劇《慶余年》以較為精良的制作水準，成為一時“爆款”，但隨著劇集熱播，視頻網站所采取的“超前點映”付費模式成為熱點話題。

議論焦點在于，付費會員為何需要再付費才能“快人一步”觀看熱門劇？如果將本次討論放入促進產業發展視野中，就會發現各種意見都是寶貴的“用戶反饋”。從消費習慣看，我國網絡視聽內容付費模式近年才開始廣泛推廣，有一個摸索、改進、成熟的過程。因此，充分吸收各方意見，盡快形成一套內容制作方、平臺運營方、用戶都能普遍接受的商業模式，對網絡視聽產業健康發展意義重大。

內容建設是根本。從用戶角度來看，愿意充值成為會員，是基于平臺能夠提供優質內容，用戶收看到優質內容，才會覺得物有所值。對內容生產者來說，創造性勞動得到足夠尊重和價值肯定，能夠激發繼續創作生產優質內容的積極性。制作方獲得充足資金，有利于擴大再生產。對平臺方來說，優質內容會吸引大量固定付費會員，通過收取會員費和進一步融資，可以投入較多人力、物力，根據用戶“大數據”自制或訂制內容，進一步提升服務水準。與其他文化行業類似，優質內容是網絡視聽產業盤活整個產業鏈的關鍵要素。

強調契約精神，強化規則意識，是網絡視聽產業健康發展必經之路。產業要壯大，必然需要一個好的商業模式支撐。各方都能獲益，才是好的商業模式，而部分獲益部分受損的“零和博弈”模式不會長久。《2019年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年12月，中國網絡視頻用戶（含短視頻）規模達7.25億，網絡視頻付費用戶規模擴大，內容付費占比逐年提升。面對龐大消費人群和蓬勃發展趨勢，當務之急是優化會員制度及內容付費規則：當前付費方式和付費標準是否合理？是不是最優選擇？雙方權責是否清晰明確？一旦達成契約，各方都要有規則意識，平臺不能隨意變更服務條款，不能“利”字當頭，利用信息不對稱疊加收費。否則，短期看是賺了錢，其實是冷了用戶的心，傷害了平臺公信力，不利于會員付費模式可持續發展，進而導致內容生產方缺少再生產資金支持，造成大眾對網絡視聽優質內容的需求不能得到滿足。失信行為最終損害的是網絡視聽產業的健康成長。契約精神是保障各方權益的倫理基礎，尊重契約、遵守規則是建立良性行業生態、促進良性經濟循環的重要前提。

提升綜合思維能力，有助于從根本上解決好網絡視聽內容付費問題。客觀來看，目前網絡視聽行業資金回收壓力較大，這也是平臺想出各種方式增加收入的背后壓力所在，對此要綜合考慮產業鏈各環節，盡可能壓縮虛高成本。比如降低制作環節過高片酬，減少因平臺競爭產生的高額網播費，壓縮平臺視頻數據管理成本等。應該看到，近年來隨著一系列有效規則措施落地，網絡視聽產業中不少問題得到有效解決。趁此趨勢，網絡視聽行業要尊重用戶反饋，在法律、規則的框架下進行綜合治理，建立平衡、健康、可持續的行業新生態。

可以想見，隨著5G的廣泛應用，通過移動互聯網觀看視頻將成為未來文藝消費的主要形態之一，這就需要平臺方在兼顧文藝作品的公共性和商業性基礎上，探索更加普惠、可持續發展的付費模式。內容的好壞，交給觀眾來評判，商業模式的成功與否，交給市場和用戶來檢驗。付費制度要在網絡視聽產業的發展過程中，向著不斷提升人民群眾精神文化生活獲得感、幸福感的目標邁進。

（作者為北京大學新聞與傳播學院院長）

《 人民日報 》（ 2020年02月21日 20 版）