隨著互聯網普及率的逐年提升，大眾的生活、話語和接受方式開始轉變。正是在這樣高速發展的網絡社會中，電視劇進入大眾視野的傳播重點發生了轉移，由內容為王向營銷方式為主過渡。電視劇內容和營銷方式孰輕孰重，引發了人們的關注。

營銷意識初露頭角

電視劇營銷包含兩組營銷關系：一是生產主體和傳播主體之間的關系；二是傳播主體和接受主體之間的關系。本文所指的電視劇營銷為后者，即電視劇播出平臺向電視劇觀眾進行營銷。

結合中國電視劇發展的社會背景、技術變革等因素，以電視劇為研究對象，可以發現電視劇的營銷史經歷了從無營銷到有營銷、由傳統營銷至整合營銷的變革歷程�？傮w來看，在硬件方面，互聯網、電視機生產、電視劇制播等技術產生了跨越式的變革；在軟件方面，電視劇的創作、審美理念發生轉變，表現形式多樣。

改革開放以來，開始出現了傳播主體將電視劇播映信息傳遞至觀眾的行為，營銷意識初露頭角。21世紀初，傳統營銷占據電視劇市場的半壁江山，出現了播放平臺投入電視劇廣告、電視劇發布會等形式。此時，營銷技術和理念未受互聯網的沖擊和影響，營銷方式大同小異、形式單一。除播放平臺外，對收視率影響最大的是電視劇的內容品質要素，營銷居于次要地位。隨著互聯網技術的躍進和觀念的滲透，營銷開始占據越來越重要的地位。

電視劇的營銷史表明，傳統的弱營銷已顯著向新式的強營銷轉變。有學者認為，電視劇單靠內容已不能吸引觀眾的注意力。趙曉飛提出了整合營銷的概念，“以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸為雙向溝通。樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，達到消費者和廠家的雙贏”。如何利用新的營銷方式，帶給觀眾最佳的用戶體驗感，才是重頭戲，營銷逐漸成為能與內容相抗衡的要素而存在。

營銷形式引發爭議

電視劇的互聯網營銷作為一種新興的營銷方式，具有時間延續性長、延展性廣、傳受互動性強等特點。新的營銷方式不僅為市場發展注入強勁的“活血針”，也為電視劇帶來高關注度和大流量，不少電視劇依靠營銷手段成為“爆款”，大放異彩。

有學者提出，當前影視作品屬性已經從產品時代向商品時代進發，內容品質再高也不能脫離消費品的屬性，營銷更為重要，首先要讓觀眾看到影視作品，才可能談及下一步的成功。艾漫數據總裁曹永壽認為，“影視作品畢竟也是大眾消費品，我更加關注的是怎么營銷”。《中國電視劇產業發展報告2019》中的數據顯示，2018年生產完成并獲得發行許可證的電視劇總量有323部，如何才能讓自家產品在眾多電視劇中脫穎而出，就成為重點研究對象。有業內人士認為，應將電視劇作為商品，面向受眾制定和實施營銷方案。

新穎且有創意的營銷方式確實能夠吸引受眾，但很多業內人士對其表示異議，認為電視劇的內容才是核心，而好的內容可以促進營銷。優質內容不僅能使電視劇作品具有長足的生命力，也能讓營銷效果事半功倍�；仡櫝霈F的“爆款劇”，除了營銷團隊有意促之，更多的是制作團隊對電視劇品質的追求受到認可。正如愛奇藝電影頻道主編李莉所言，“粉絲是可以被影響的，主要還是內容說話”。電視劇的內容與營銷各有高下，但營銷的快速發展確實導致電視劇市場出現部分畸形現象，如營銷對受眾的強效果反而對內容品質產生副作用。有學者面對此類行業亂象，將營銷與內容對立起來，認為營銷完全不利于電視劇市場的發展。營銷在為電視劇提供效益和熱度的同時，有不少“爛劇”混雜其中，污染電視劇市場。為了逐利，不少營銷方開始不擇手段地拓展營銷方式和范圍，如過度營銷話題、打差評、蹭熱點、收視造假等。在這種環境下，電視劇內容品質不重要，只要能吸引觀眾注意力成為談資，就是一次成功的營銷。

上述情況在一定程度上導致“劣幣驅逐良幣”的產業現狀，電視劇在營銷期間不購買“水軍”和熱搜反而稀奇。長此以往，電視劇的品質不是業界或者觀眾的重點關注對象，作為輔助的話題流量卻取代品質成為電視劇成功最重要的指標。營銷在電視劇宣傳期或許可以帶來關注和流量，但長期來看，潛心創作打磨作品的良心匠人越來越少，投機取巧博取眼球的流量之作越來越多，是在消耗整個行業良性發展的生命力。

劇作與營銷相輔相成

互聯網營銷是時代的產物，傳播速度非�？�。在效果明顯的情況下，因營銷制度體系不完善、規模未成氣候造成行業的部分“排異”反應。但行業內部不能因此對新型營銷帶有偏見，不能認為好劇只需在內容層面下功夫，或認為過分注重營銷就是爛劇。適度地利用營銷模式是可以的，但優質作品才是決勝利器。

如果一味將營銷作為頭等大事，反而惹人生厭，再好的營銷也救不了“金玉其外敗絮其中”的作品，我們應該客觀冷靜地對待內容和營銷之間的關系。平臺和渠道決定作品能否活下來，而內容才是決定產品能活多久的重要指標。單有優質內容沒有適當營銷，作品可能會被淹沒在電視劇的洪流中；單有營銷手段，沒有內容支撐，作品也頂多是意外走紅而不能長久，不能被觀眾和市場記住，“優質內容+合理營銷”才是上策。為了電視劇新媒體營銷產業的良性發展，我們應該依法建立健全影視營銷行業的相關法律規章制度，為作品該有的品質和熱度保駕護航。

（作者單位：中國傳媒大學藝術研究院）