要使文化“走出去”，必須要有合理的途徑和舉措。從目前的發展現狀看，重點是要抓好如下一些環節。

應充分關注世界文化市場的需求

中國文化要走向世界，既需要我們主動加強對外文化宣傳，也需要我們認真研究接受對象的實際情況，充分考慮文化的世界需求。只有清楚了解世界文化需求，才能對文化怎樣走出去有比較準確的把握。全球性的問題很多，因而解決這些問題的世界性文化需求也是多種多樣的，各種需求匯聚在一起，便形成了文化走出去的巨大空間。我們的文化發展應當高度關注這些需求，給這些需求以有效的“供給”，對世界文明發展貢獻中國智慧。

對各種需求的滿足程度越高，占領的國外文化市場就越大，文化的國際影響力也就越強。同樣，國際上對我們的文化關注度越高，中國文化走出去的步伐也就越快。因此，中國文化走向世界不僅需要“自我意識”，而且需要敏銳的“對象意識”“市場意識”，有針對性地制定戰略、策略，采取相應的措施。

嚴格說來，文化“走出去”不等于文化“輸出去”，不問需求的輸出是盲目的輸出，不計效果的輸出是無效的輸出。當然，我們所講的需求，是真實的世界性需求、時代性需求，而不是虛假的需求。尤其值得注意的是，在強調市場意識、市場導向時，要謹防和杜絕那種片面的“迎合”心態。為了贏得“票房”，一味地迎合西方觀眾和西方文化，這樣“走出去”的文化難免讓人憂慮。我們的文化走出去，不僅僅是文化的產品、包裝走出去，更重要的是文化的價值理念走出去。如果沒有后者的出現，中國文化事實上沒有真正“走出去”。所以，必須注意提高“走出去”的思想含量、價值含量。

應力求講好“中國故事”

中國文化走向世界，核心內容是講好“中國故事”。歷經40多年的改革開放，中國的發展取得了舉世矚目的巨大成就，形成了獨具特色的中國道路、中國經驗。講好“中國故事”，關鍵是闡述好中國道路、中國經驗。

作為一種成功的道路，內涵著一種方向性、文化性的智慧和指引；作為一種創造性的經驗，孕育著與其成就相適應的理念和價值觀念。我們的文化發展不僅要強調其中的中國特色和中國元素，更要通過總結與概括，升華其中具有普遍性的東西，凸顯中國道路、中國經驗在解決時代發展和人類社會面臨各種重大問題時所具有的文化內涵和普遍價值。系統地將這些文化內涵和啟示意義講清楚，本身就是對人類文明的重大貢獻。這樣的講述，既讓世界了解了中國，又使中國走向了世界。

講好“中國故事”，非常重要的一點，就是如何把中國的發展優勢轉化為話語優勢。要實現這樣的轉化，客觀上要求我們對中國道路、中國經驗、中國問題進行提煉和總結，將其上升為具有規律性的理論，并以此為人類面對的共同問題給出中國方案，彰顯中國理論和經驗的世界性意義。

應與經濟、貿易交流相協調

文化交流并不是孤立進行的，常常是和經貿交流聯系在一起的。文化能否走出去，很大程度上取決于經濟、貿易是否暢通。

從歷史上看，文化的傳播交流向來是同經貿的發展密切聯系在一起的，并且是按照經貿發展的線路推進的。如中國古代文化的傳播和佛教文化的輸入就與絲綢之路聯為一體。古代絲綢之路，起于西漢的中國古代都城長安，經中亞國家、阿富汗、伊朗、伊拉克、敘利亞等而達地中海，一直到羅馬。這條絲綢之路，既是古代中國同亞歐相關國家的商品貿易之路，也是古代東西方文明的交匯之路。經濟往來和商品貿易的不斷延伸，便是文化交流的不斷擴大。中國古代文化就是由此逐漸走向世界的。與此同時，佛教第一次傳入中國，也恰恰肇端于漢代絲綢之路。唐代絲綢之路的繁榮暢通，進一步促進了東西方思想文化交流，唐代高僧由絲綢之路經中亞到印度取經、講學，既傳播了中國古代文化，又獲得了大量佛教經典，為文化交流作出了重大貢獻。可以說，沒有古代絲綢之路，就沒有中國古代文化的傳播和外來文化的輸入。一部中國古代文化傳播史，同時也是一部中國經貿發展史。

要使我們的文化順利走出去，必須建立文化與經貿的聯動機制，既通過經貿的擴展來帶動文化走出國門，又借助文化的對外傳播來促進經貿的往來和發展。加強二者之間的協調，無疑是實現文化走向世界的必然選擇。

應切近生活世界

文化能否走出去、能否被接納，重要的一點，就看其能否融入當地的生活世界。一種文化要在異地扎根，必須有其現實的土壤，必須適應當地的生活環境和大眾生活需要，否則，這種文化是很難“安家落戶”的。

對于大眾而言，文化的興趣往往要落實到生活方式和生活情趣上，遠離生活方式、缺乏生活情趣的文化不易受到關注，也很難廣泛推廣。這就要使中國的文化價值觀念融入文化產品中，提高文化產品的審美價值和創意設計含量，滿足國外民眾對中國文化產品的消費偏好和需求。

近年來，中國文化通過不同方式“走出去”的步伐明顯加快，但也面臨著“走出去”卻難以“落地生根”的窘境。這是因為我們沒有把自己的文化“走進”當地生活，當地民眾缺少對中國文化的了解和認同。為此，確實需要注意加強文化的“營銷”。既要堅持將文化傳送出去，又要借鑒一些好的市場化做法，把文化推銷出去。在文化產品的生產上，要注意國外民眾的消費偏好和情趣。如兼具中國傳統文化與工藝特色的手工藝產品在世界市場上就有明顯的經濟價值和文化價值，這就要以創意設計為手段，開發更具當代審美價值和創意設計感受的文化創意產品、文博衍生品和文化體驗服務。

應創新文化推廣的方式方法

文化的形式雖然是外在的，但對其內容有重要影響。一種文化采取什么樣的形式來表達、表達得如何，對于內容的展示和闡釋至關重要。文化“走出去”也是如此。

一種文化能否成功地走向世界，不僅是看其內容，也要看其形式，即看其通過什么樣的形式和方式來展示、推廣文化。我們的文化傳播也要借鑒有益的方式或方法，一方面，必須牢牢堅守我們的文化價值觀，清楚地表明我們的文化立場；另一方面，又必須采用或借用國外通行的、民眾喜聞樂見的形式來表達我們的文化，讓國外民眾更易于接受和理解。與此同時，要將我們的文化融入世界生產體系，即“中國文化，世界生產”，借助全球文化生產體系來推廣中國文化。

當然，我們提倡要善于運用國際文化形式和手段，并不是簡單換一包裝，而是要實現內容與形式、目的與手段的有效結合，使形式和手段更好地服務內容。因此，文化走出去的過程，也是一個文化再造的過程。

（作者為北京大學教授）