在傳統媒體時代,西方國家在國際傳播中一直占據著強勢話語權。如今,新技術推動下的媒體融合對這種格局產生著重大影響,國際傳播秩序面臨新一輪洗牌和秩序重建,這是我國強化國際傳播能力、提升國際話語權的歷史機遇。

內容融合：實現分眾化和提升交互性

內容融合是媒體融合中最直觀的層面,內容則是傳播過程中最容易被公眾感知的要素。在國際傳播中,媒體可以利用自身特點,對內容進行充分挖掘,從多角度滿足國際受眾的分眾化需求。與此同時,還可以改變以往單一媒體、單一形態的傳播局限,利用新技術加強與國際公眾的互動,增加趣味性,將我們“想說的”變成他們“愛聽的”。

一是注重多樣化的內容融合,達成國際傳播中的分眾化效果。通過利用多樣化的平臺,注重深層次細分國際受眾,在此基礎上結合自身媒體特性,因地制宜、因國施策實施傳播活動,充分把國際受眾“想聽的”和我們“想講的”結合起來,減少國際傳播中的“排異現象”。黨的十九大召開期間,中國日報網推出系列視頻,并在主流社交媒體平臺上針對不同地區、不同需求的公眾推出分眾化賬號,實現精準傳播,使十九大議題的國際傳播更有效率。

二是充分利用新技術實現傳播交互,提升國際輿論場的活躍度。在新技術助力下,國際傳播不再是傳統的單向傳播,能實現與受眾的互動。國際受眾在接觸網上信息時,擁有跟帖、留言等表達的機會,可獲得更多的參與度和體驗感,這能增強國際輿論場上相關議題的活躍度。由海南省外宣辦發起的“這里是海南”系列活動是典型案例。該項目聘請多種語言的運營人員與不同國家的粉絲進行線上互動,及時回復各國粉絲的提問,堅持使用最地道的語言和符合當地人的思考方式,并密切關注交流的結果,極大提高了溝通中的受眾黏合度和活躍度。

三是在表達方式上增加趣味性,使國際傳播變“硬”為“軟”。融媒體內容創意和生產能讓傳播的形式和素材更加生動有趣。在深耕國際公眾基礎上,結合趣味性的表述,可以使國際傳播從呆板說教的“硬宣傳”變成靈活交流的“軟影響”。

渠道融合：增加觸點和拓展界面

在國際傳播中,不僅需要有優秀的作品和豐富的內容,還需要有完善的信息傳播載體或渠道,才能將我們精心烹飪的“精神大餐”送達國際公眾手中。在新技術發展和應用背景下,各種傳統的傳播載體包括報紙、雜志、電視、廣播,都逐步與互聯網實現融合,尤其是與移動互聯網、社交網絡應用深度融合,建構起新的傳播渠道,起到增加與國際公眾的接觸點、拓展互動界面的功能。

多樣化的終端連接作為網絡節點的受眾個體,增加國際傳播的觸點。智能電視、電腦、智能手機、平板電腦等電子終端的日益普及,突破了以往國際傳播的時空局限,多樣化的終端設備將國際公眾聯接為一個龐大的巨型網絡。這些終端設備能適用于多樣化的情景,發揮其獨特作用,各司其職又融為一體。國際受眾在不同的生活場景,甚至是碎片化的時間里,也都全天候、全方位地被納入國際傳播的網絡。作為這個網絡中單個節點的受眾個體,無疑都是我國國際傳播的潛在受眾,理所當然的成為我國信息傳播全程覆蓋的對象。在此意義上,渠道融合極大增加了我國國際傳播觸點的網絡和規模。

通過充分有效地利用各種社交媒體,能實現傳受雙方互動界面的拓展。當今,各類社交媒體紛紛涌現,應用廣泛而深入,它們同時扮演著“傳播出口”和“用戶入口”的雙重角色,從而易于通過其開展與國際公眾“點對點”的溝通。通過借助于全球范圍內的多種社交媒體,各種傳播機構和載體能使得其生產的內容快速便捷地融入國際傳播的網絡,不僅增加了內容與國際公眾的接觸機會,直接進行“點對點”溝通,更能借助于瀏覽量、轉發量和評論量等交互數據,進一步對傳播內容和形式進行反饋和調整,從而擴大“中國故事”和“中國聲音”的傳播范圍。

平臺融合：多元參與和模式創新

平臺融合是渠道融合的升級階段,一個成熟的平臺往往運營多個渠道。平臺之上,入口對內容生產者和用戶雙向開放,形成“原創+聚合”的內容生產模式,有助于發揮群體智慧,豐富傳播的素材與資源。在國際傳播中,可以建設自己的平臺“造船出海”,也可與成熟的平臺合作“借船出海”,通過吸引多種傳播主體的廣泛參與,進行模式創新,將中國的故事和聲音傳得更遠更深。

建設自身平臺,吸引用戶積極參與,形成矩陣化傳播格局。當前,要加強國際傳播,除了傳統的官方對外媒體,還要強調其他行為主體的積極作用,如政府部門、高校、企業、非政府組織、公眾等。平臺融合為多元主體參與、形成矩陣化傳播提供了可能,這正是對習近平總書記講話中“全員媒體”的生動詮釋。在平臺之上,多元主體參與將以往“我說你聽”的大眾傳播,轉變為“人人都說”的多對多傳播格局;國際傳播不再是“單一硬宣傳”的刻板模式,而呈現出矩陣化、“多音齊鳴”的復調式傳播模式,有利于向世界各國公眾展示真實生動、豐富多彩的中國形象。中國國際電視臺(CGTN)推行“移動優先”戰略,在移動客戶端上打造了聚合新聞、社交、直播、視頻等多渠道的平臺,在海外擁有數百萬用戶,吸引了大量用戶的參與,是當前國際傳播在平臺融合方面“造船出海”的典型代表。

利用成熟平臺,“借船出海”,創新國際傳播的“融通中外”新模式。與國外成熟的平臺開展合作,是當前我國國際傳播中“借筒傳聲、借臺唱戲”,提升國際話語權的有效途徑。通過“借筒傳聲”,可以有效地把中國國情、理念與國外受眾的表述習慣和接受心理結合起來,以客觀平實的態度和國際公眾更易接受的方式講述中國故事、傳遞中國聲音,創新國際傳播的“融通中外”模式。CGTN不僅自建平臺,還在全球十多個社交平臺上運營了20多個官方賬號,其在臉書上的賬號擁有7000多萬粉絲;這是在國際傳播中借助于平臺融合,通過“借船出海”創新對外傳播的經典案例。

當今,“西強我弱”的國際傳播格局并未發生根本改變,但在移動互聯網時代,在媒體融合快速發展的背景下,這種“傳播逆差”擁有不斷縮小的可能,中國面臨贏得國際傳播戰略主動的歷史機遇。基于互聯網技術的發展,媒體融合已進入深度融合階段,將走向智媒體時代。未來,我國的國際傳播體系必然與媒體融合的大勢相適應,無論在內容、渠道和平臺方面,我們的國際傳播能力都擁有極大的提升潛能。隨著5G新技術的涌現,國際傳播的時空局限將會越來越小,新興的技術終端將會促使信息的組織方式、內容呈現形式及用戶的使用行為發生巨大變革,國際傳播將呈現出智能化、多形式、立體化的演變趨勢,這些變化將為進一步提升我國的國際傳播能力,進而促進中國與世界的溝通對話提供更富有想象力的可能和空間。

　(作者單位:華中科技大學新聞與信息傳播學院)