把實體書店做成融通閱讀社會心理的文化空間

近日媒體報道，在經(jīng)歷了10多年實體書店的寒冬后，書店行業(yè)又迎來了新的春天，而西西弗書店就是這個春天中叫得最響的一只報春鳥，“僅2018年這一年，西西弗就營收9億元，且75%的營收完全由圖書貢獻(xiàn)”。報道將西西弗的核心競爭力概括為選書的成功，專業(yè)采購團(tuán)隊用一套機(jī)制，把“好書”變成十幾個維度的標(biāo)簽，從而讓每本書實現(xiàn)最大化的銷售價值。

在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)、智能技術(shù)不斷革新的大浪潮中，實體書店遭受到來自方方面面力量的擠壓。在此，西西弗雖然為我們提供了一種選擇，但實體書店還需要更深遠(yuǎn)的思考與謀劃。實體書店該如何作為，才能彰顯不可替代的時代價值，擁有歷久彌新的歷史地位呢？

首先，我們要正確認(rèn)識閱讀，正確認(rèn)識閱讀人群。凡是用眼睛與耳朵去做的事情，都可以稱之為閱讀，對象包括自然景觀、文字、符號、圖畫、動漫、影像、音頻與視頻等。承載知識與信息的各種紙質(zhì)與非紙質(zhì)媒介形態(tài)，都是人們賴以閱讀的工具。因此，閱讀人群絕不只是文藝青年與城市精英，而是所有擁有視覺能力、聽覺能力與觸覺能力的普羅大眾。西西弗正是清醒認(rèn)識到這一點，放眼于龐大的讀書人群，才獲得了較大的成功。

其次，我們要認(rèn)識實體書店在人們閱讀選擇中的正確地位與大致比例。原來人們幾乎100%依靠報刊圖書獲取知識與信息，現(xiàn)在這一方式可能占比10%左右，甚至還會更低。這個變化絕不能說是人們不閱讀了，而是閱讀選擇的媒介形態(tài)發(fā)生了變化，目前大多選擇以手機(jī)為載體的微信、微博、客戶端、移動網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行閱讀。實體書店必須要認(rèn)識到圖書報刊地位的變化，認(rèn)識到實體書店在人們閱讀選擇中占比的大幅度下降的事實。同時又要高度相信自己在人們深度閱讀選擇中不可或缺的作用，把這個較小比例的“狹長地帶”做深做透，緊緊黏住所有有閱讀能力的人群，一個也不能少。

再次，我們要正確認(rèn)識實體書店永恒的社會價值與人類價值，做成融通各種閱讀社會心理的文化空間。人類的發(fā)展史也是一部閱讀史，只要人類還需要通過視覺、聽覺與觸覺器官獲取知識信息，閱讀就不會消失，作為容納紙質(zhì)閱讀物的實體書店就不會消失。閱讀是對知識信息的選擇和文本的消費過程，必須有一個對閱讀物社會客體與精神客體的雙重購買決策，這個決策會受到經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)因素的影響，主要是受消費者所處時代社會心理的影響。在閱讀過程中，影響受眾接受的個體心理機(jī)理包括新奇性趨近心理、陌生化排斥心理、偏向性理解心理、反向性誤讀心理、認(rèn)同性因應(yīng)心理、認(rèn)可性兼容心理與逆反心理。正是因為這些個體心理機(jī)理的存在，內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者與接受者往往難以實現(xiàn)最佳的理解溝通，或共情、或同情、或反情，閱讀效果不大盡如人意。人們在閱讀選擇過程中，還要受社會思維、社會影響與社會關(guān)系這三大社會心理的影響，社會思維中的自我認(rèn)識、社會信念及判斷、社會態(tài)度等，社會影響中的基因、文化、性別、從眾、服從及說服等，社會關(guān)系中的偏見、攻擊、親密、沖突及和解等，都影響人們的閱讀選擇、閱讀過程與閱讀效果。實體書店需要進(jìn)行根本上的轉(zhuǎn)型，不再是圖書的簡單展示臺與銷售處，而應(yīng)該是能夠融通上述各種個體心理與社會心理的文化空間。在這個文化空間里，不同階層、不同圈層、不同人口統(tǒng)計特征的人都能找到自己的心靈棲息地，并能在保持各自主體地位的同時，實現(xiàn)不同價值觀的認(rèn)可、認(rèn)同或接受。

不論你是輾轉(zhuǎn)于好奇、排斥、偏向、認(rèn)同、認(rèn)可、逆反的旋渦中，還是喘息于不同社會思維、社會影響與社會關(guān)系的裹挾中，只要你把專屬于紙質(zhì)媒體10%比例的時間拿出來，就必然會走進(jìn)實體書店，走向書店早已準(zhǔn)備好的個性化“好”書中，在一個同時完全屬于一個人或一群人的公共平臺里，在濃郁的咖啡香味中，讓各自的精神世界變得更加深邃而遼闊。

（作者：劉建華，系中國新聞出版研究院傳媒研究所執(zhí)行所長、研究員）