消費升級催化網(wǎng)絡(luò)傳播升級

為順應(yīng)居民消費升級大趨勢，國家發(fā)改委會同有關(guān)部門共同研究制定了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長 促進(jìn)形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》，旨在更好地滿足人民群眾對美好生活的向往。可見，2019年消費升級勢頭不減，消費將繼續(xù)領(lǐng)跑中國經(jīng)濟(jì)。從信息傳播的角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播是消費引導(dǎo)的有效路徑，是消費升級的助推器。要加快消費升級的進(jìn)程，必然同步且持續(xù)踐行網(wǎng)絡(luò)傳播升級。

網(wǎng)絡(luò)傳播是推動消費升級的重要力量

在改革開放初期和20世紀(jì)80年代末至90年代末的兩輪消費升級后，我國目前正在進(jìn)行第三輪消費升級。近年中國居民人均收入持續(xù)攀升，人們有更多的資金追求更高層次的消費和高品質(zhì)的生活，在教育、娛樂、文化、旅游、保健、交通、住房等方面的消費不斷增加。人民日益增長的美好生活需要，是這一輪消費升級的源動力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和深度應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳播在激發(fā)和滿足人民美好生活需要方面的功效尤為顯著，成為推動消費升級的重要力量。

當(dāng)下，以微博和微信為代表的社會化媒體依然是傳播消費文化的主要平臺，伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)風(fēng)口的漸次爆發(fā)，新型網(wǎng)絡(luò)平臺的蓬勃發(fā)展同樣見證了網(wǎng)絡(luò)傳播對日常生活和消費的重構(gòu)。生活方式分享社區(qū)上的海量服裝搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評，成為引領(lǐng)消費潮流的風(fēng)向標(biāo)；直播、短視頻、小程序更易傳播品質(zhì)生活范式，與電商的融合開拓出全新的消費場景；團(tuán)購、外賣、出行、共享等領(lǐng)域的LBS（基于地理位置的服務(wù)）應(yīng)用，隨時隨地對接用戶的消費需求。網(wǎng)絡(luò)傳播在創(chuàng)造注意力經(jīng)濟(jì)的同時，迎合人們對美好生活的需要，助推消費升級、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟(jì)增長。

消費升級與網(wǎng)絡(luò)傳播升級互促共進(jìn)

一方面，消費升級催化網(wǎng)絡(luò)傳播升級。在消費升級的浪潮下，人們通過消費行為塑造并提升自我。不僅是“90后”“00后”這些網(wǎng)絡(luò)原住民，中國網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的長期培養(yǎng)下愈加成熟，對網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容和形態(tài)的要求更加苛刻，套路式的網(wǎng)絡(luò)傳播活動已經(jīng)很難激活消費需求。審視當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)傳播境遇，朋友圈充斥著微商廣告，信息流廣告輕而易舉地被忽略，APP開屏廣告在消耗注意力資源……網(wǎng)絡(luò)傳播亟待升級，否則難以跟上消費升級的步伐，無法實現(xiàn)對消費的高效引導(dǎo)，更無法滿足人們對網(wǎng)絡(luò)傳播高品質(zhì)體驗的需要。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播升級加速消費升級。網(wǎng)絡(luò)傳播升級是在5G、人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的大背景下，對網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)、媒體、內(nèi)容、情境乃至整個網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)進(jìn)行重新規(guī)劃的過程。與消費升級同步的網(wǎng)絡(luò)傳播升級，正在改變現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，必將給網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)和網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來巨大的震蕩。只有把握住網(wǎng)絡(luò)傳播升級的契機，才能輕巧觸達(dá)用戶，輕松實現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。另外，網(wǎng)絡(luò)傳播升級有利于提高網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的供給質(zhì)量，提升網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的使用體驗，擴(kuò)大人們對信息消費的欲求，進(jìn)而為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動能。

智能化、多屏化、顛覆化、品質(zhì)化升級

具體來講，為了適應(yīng)新技術(shù)與消費需求，網(wǎng)絡(luò)傳播需要實現(xiàn)以下多維度的升級。

一是網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)向智能化升級以速達(dá)消費需求。互聯(lián)網(wǎng)革命帶來的碎片化，讓供需準(zhǔn)確對接困難且復(fù)雜。基于網(wǎng)絡(luò)媒體使用行為的大數(shù)據(jù)分析，人工智能技術(shù)可以勾勒用戶畫像、預(yù)測消費需求，并將網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容精準(zhǔn)送達(dá)目標(biāo)用戶。有了人工智能和大數(shù)據(jù)的完美配合，程序化購買可替代傳統(tǒng)的人工廣告購買模式，網(wǎng)絡(luò)資訊和短視頻的智能分發(fā)改變了信息瀏覽的時間線。機器學(xué)習(xí)功能是人工智能的重要標(biāo)志之一，它可以將很多復(fù)雜的信息，通過機器的深度學(xué)習(xí)功能讓系統(tǒng)自主掌控。比如，智能文案系統(tǒng)可以每秒生成2萬句文案，而且能在線學(xué)習(xí)、實時進(jìn)化；智能設(shè)計系統(tǒng)可以每秒設(shè)計8000張海報，為電商廣告的精準(zhǔn)投放提供高效的內(nèi)容支持。大數(shù)據(jù)賦能的人工智能技術(shù)正在全面應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)媒體，未來所有的網(wǎng)絡(luò)傳播都將是智能化傳播。

二是網(wǎng)絡(luò)傳播媒體向多屏化升級以拓展消費觸點。如今到處可見“低頭族”，碎片化的時間幾乎全部由手機來填滿，呈現(xiàn)了“手機霸屏”的態(tài)勢，由此帶來的社會危機不容小覷。長期盯著手機屏幕的人們，很難融入正常的社會生活，無法體驗豐富的精神文化世界。打造多屏的生活圈媒體，吸引人們抬起頭，在日常生活中多點接觸網(wǎng)絡(luò)媒體，實現(xiàn)與生活和消費場景的無縫連接。在5G網(wǎng)絡(luò)的高速傳輸支持下，電子屏將無處不在：商場、車站、公交等場所可鋪設(shè)更多的高清互動電子屏，及時提供便民的公共服務(wù)信息和個性化的商業(yè)資訊內(nèi)容；家中的鏡子、冰箱、衣櫥，任何一個平面都可以成為電子屏，每個屏都可以變成自己的手機。這些電子屏可以互相聯(lián)動，甚至可以跟蹤注意力和情緒，智能改變呈現(xiàn)的內(nèi)容。多屏共存將成為一種常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)傳播媒體需開啟多屏生態(tài)升級。

三是網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容向顛覆化升級以收獲消費流量。幾年前，一篇原創(chuàng)的微信公號文章可以相對容易地獲得“10萬+”閱讀量，一則視聽炫酷的H5廣告可以刷爆朋友圈。但現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容要成為熱點越來越難。因為內(nèi)容供應(yīng)正在呈幾何倍數(shù)增長，而人們的時間是有限的，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費的能力已逼近極限。爆炸的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容和有限的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費，這種激烈的碰撞產(chǎn)生了一種現(xiàn)象，馬克·舍費爾（Mark Schaefer）在其著作《熱點：引爆內(nèi)容營銷的6個密碼》中稱之為“內(nèi)容休克”。信息過剩是網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容不斷創(chuàng)新的動力，但只有顛覆式的創(chuàng)新才能在受眾的頭腦中占有份額。短視頻是對長視頻的顛覆，內(nèi)容電商是對傳統(tǒng)電商的顛覆，網(wǎng)紅帶貨是對明星代言的顛覆。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的競爭加劇，未飽和的細(xì)分內(nèi)容成為顛覆式創(chuàng)新的突破口，一旦找到就要持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，努力成為該領(lǐng)域內(nèi)容的權(quán)威，接下來就是自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)分享和擴(kuò)散，首創(chuàng)的顛覆者將從中獲益。網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的顛覆式創(chuàng)新，實際上也是在制造內(nèi)容休克，一旦細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容休克爆發(fā)，新一輪的顛覆化升級也就拉開了序幕。

四是網(wǎng)絡(luò)傳播情境向品質(zhì)化升級以提升消費體驗。這一輪消費升級的核心是從物質(zhì)消費向品質(zhì)消費轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)傳播已滲透到社會生活的方方面面，生活品質(zhì)感的獲得自然離不開有品質(zhì)感的網(wǎng)絡(luò)傳播情境。所謂網(wǎng)絡(luò)傳播情境，指的是對特定網(wǎng)絡(luò)傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱，包括具體的網(wǎng)絡(luò)傳播活動進(jìn)行的場景。自帶品質(zhì)感的網(wǎng)絡(luò)傳播情境，有利于激發(fā)人們對品質(zhì)消費的需要。比如，手機淘寶客戶端通過首頁下拉開辟了全新的內(nèi)容平臺和入口“淘寶二樓”，抓住年輕人睡前刷淘寶的習(xí)慣，營造了從平臺到內(nèi)容再到產(chǎn)品的高品質(zhì)傳播情境。越來越多的網(wǎng)絡(luò)傳播活動創(chuàng)造了有品質(zhì)感的傳播情境，提升了受眾的網(wǎng)絡(luò)消費體驗，讓人們愈發(fā)期待網(wǎng)絡(luò)傳播情境向高品質(zhì)的全面升級。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要促進(jìn)消費提質(zhì)升級，需充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播在消費引導(dǎo)方面的重要力量。網(wǎng)絡(luò)傳播升級是消費升級的新引擎，也是未來網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢。消費升級催化下的網(wǎng)絡(luò)傳播升級，必定是一場激活消費市場的信息革命。

（本文系國家社科基金項目“輿論格局的嬗變與地方政府執(zhí)政理念研究”（12CXW004）、黑龍江省省屬高等學(xué)校基本科研業(yè)務(wù)費基礎(chǔ)研究項目“消費升級時代現(xiàn)象級傳播的社會影響力研究”（HDRC201727）階段性成果）

（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）