消費升級催化網絡傳播升級

為順應居民消費升級大趨勢，國家發改委會同有關部門共同研究制定了《進一步優化供給推動消費平穩增長 促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》，旨在更好地滿足人民群眾對美好生活的向往。可見，2019年消費升級勢頭不減，消費將繼續領跑中國經濟。從信息傳播的角度看，網絡傳播是消費引導的有效路徑，是消費升級的助推器。要加快消費升級的進程，必然同步且持續踐行網絡傳播升級。

網絡傳播是推動消費升級的重要力量

在改革開放初期和20世紀80年代末至90年代末的兩輪消費升級后，我國目前正在進行第三輪消費升級。近年中國居民人均收入持續攀升，人們有更多的資金追求更高層次的消費和高品質的生活，在教育、娛樂、文化、旅游、保健、交通、住房等方面的消費不斷增加。人民日益增長的美好生活需要，是這一輪消費升級的源動力。隨著移動互聯網的普及和深度應用，網絡傳播在激發和滿足人民美好生活需要方面的功效尤為顯著，成為推動消費升級的重要力量。

當下，以微博和微信為代表的社會化媒體依然是傳播消費文化的主要平臺，伴隨網絡技術風口的漸次爆發，新型網絡平臺的蓬勃發展同樣見證了網絡傳播對日常生活和消費的重構。生活方式分享社區上的海量服裝搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評，成為引領消費潮流的風向標；直播、短視頻、小程序更易傳播品質生活范式，與電商的融合開拓出全新的消費場景；團購、外賣、出行、共享等領域的LBS（基于地理位置的服務）應用，隨時隨地對接用戶的消費需求。網絡傳播在創造注意力經濟的同時，迎合人們對美好生活的需要，助推消費升級、擴大內需、拉動經濟增長。

消費升級與網絡傳播升級互促共進

一方面，消費升級催化網絡傳播升級。在消費升級的浪潮下，人們通過消費行為塑造并提升自我。不僅是“90后”“00后”這些網絡原住民，中國網民在網絡傳播環境的長期培養下愈加成熟，對網絡傳播內容和形態的要求更加苛刻，套路式的網絡傳播活動已經很難激活消費需求。審視當下的網絡傳播境遇，朋友圈充斥著微商廣告，信息流廣告輕而易舉地被忽略，APP開屏廣告在消耗注意力資源……網絡傳播亟待升級，否則難以跟上消費升級的步伐，無法實現對消費的高效引導，更無法滿足人們對網絡傳播高品質體驗的需要。

另一方面，網絡傳播升級加速消費升級。網絡傳播升級是在5G、人工智能、云計算、大數據等網絡技術不斷發展的大背景下，對網絡傳播技術、媒體、內容、情境乃至整個網絡傳播生態進行重新規劃的過程。與消費升級同步的網絡傳播升級，正在改變現有的網絡傳播模式，必將給網絡傳媒業和網絡廣告業帶來巨大的震蕩。只有把握住網絡傳播升級的契機，才能輕巧觸達用戶，輕松實現從流量到銷量的轉化。另外，網絡傳播升級有利于提高網絡傳播內容的供給質量，提升網絡傳播媒體的使用體驗，擴大人們對信息消費的欲求，進而為我國經濟發展注入新動能。

智能化、多屏化、顛覆化、品質化升級

具體來講，為了適應新技術與消費需求，網絡傳播需要實現以下多維度的升級。

一是網絡傳播技術向智能化升級以速達消費需求。互聯網革命帶來的碎片化，讓供需準確對接困難且復雜。基于網絡媒體使用行為的大數據分析，人工智能技術可以勾勒用戶畫像、預測消費需求，并將網絡內容精準送達目標用戶。有了人工智能和大數據的完美配合，程序化購買可替代傳統的人工廣告購買模式，網絡資訊和短視頻的智能分發改變了信息瀏覽的時間線。機器學習功能是人工智能的重要標志之一，它可以將很多復雜的信息，通過機器的深度學習功能讓系統自主掌控。比如，智能文案系統可以每秒生成2萬句文案，而且能在線學習、實時進化；智能設計系統可以每秒設計8000張海報，為電商廣告的精準投放提供高效的內容支持。大數據賦能的人工智能技術正在全面應用于各種網絡媒體，未來所有的網絡傳播都將是智能化傳播。

二是網絡傳播媒體向多屏化升級以拓展消費觸點。如今到處可見“低頭族”，碎片化的時間幾乎全部由手機來填滿，呈現了“手機霸屏”的態勢，由此帶來的社會危機不容小覷。長期盯著手機屏幕的人們，很難融入正常的社會生活，無法體驗豐富的精神文化世界。打造多屏的生活圈媒體，吸引人們抬起頭，在日常生活中多點接觸網絡媒體，實現與生活和消費場景的無縫連接。在5G網絡的高速傳輸支持下，電子屏將無處不在：商場、車站、公交等場所可鋪設更多的高清互動電子屏，及時提供便民的公共服務信息和個性化的商業資訊內容；家中的鏡子、冰箱、衣櫥，任何一個平面都可以成為電子屏，每個屏都可以變成自己的手機。這些電子屏可以互相聯動，甚至可以跟蹤注意力和情緒，智能改變呈現的內容。多屏共存將成為一種常態，網絡傳播媒體需開啟多屏生態升級。

三是網絡傳播內容向顛覆化升級以收獲消費流量。幾年前，一篇原創的微信公號文章可以相對容易地獲得“10萬+”閱讀量，一則視聽炫酷的H5廣告可以刷爆朋友圈。但現在，網絡傳播內容要成為熱點越來越難。因為內容供應正在呈幾何倍數增長，而人們的時間是有限的，網絡內容消費的能力已逼近極限。爆炸的網絡傳播內容和有限的網絡內容消費，這種激烈的碰撞產生了一種現象，馬克·舍費爾（Mark Schaefer）在其著作《熱點：引爆內容營銷的6個密碼》中稱之為“內容休克”。信息過剩是網絡傳播內容不斷創新的動力，但只有顛覆式的創新才能在受眾的頭腦中占有份額。短視頻是對長視頻的顛覆，內容電商是對傳統電商的顛覆，網紅帶貨是對明星代言的顛覆。隨著網絡傳播內容的競爭加劇，未飽和的細分內容成為顛覆式創新的突破口，一旦找到就要持續生產高質量內容，努力成為該領域內容的權威，接下來就是自發的網絡分享和擴散，首創的顛覆者將從中獲益。網絡傳播內容的顛覆式創新，實際上也是在制造內容休克，一旦細分領域的內容休克爆發，新一輪的顛覆化升級也就拉開了序幕。

四是網絡傳播情境向品質化升級以提升消費體驗。這一輪消費升級的核心是從物質消費向品質消費轉型。當前，網絡傳播已滲透到社會生活的方方面面，生活品質感的獲得自然離不開有品質感的網絡傳播情境。所謂網絡傳播情境，指的是對特定網絡傳播行為直接或間接產生影響的外部事物、條件或因素的總稱，包括具體的網絡傳播活動進行的場景。自帶品質感的網絡傳播情境，有利于激發人們對品質消費的需要。比如，手機淘寶客戶端通過首頁下拉開辟了全新的內容平臺和入口“淘寶二樓”，抓住年輕人睡前刷淘寶的習慣，營造了從平臺到內容再到產品的高品質傳播情境。越來越多的網絡傳播活動創造了有品質感的傳播情境，提升了受眾的網絡消費體驗，讓人們愈發期待網絡傳播情境向高品質的全面升級。

在移動互聯網時代，要促進消費提質升級，需充分發揮網絡傳播在消費引導方面的重要力量。網絡傳播升級是消費升級的新引擎，也是未來網絡傳播的發展趨勢。消費升級催化下的網絡傳播升級，必定是一場激活消費市場的信息革命。

（本文系國家社科基金項目“輿論格局的嬗變與地方政府執政理念研究”（12CXW004）、黑龍江省省屬高等學校基本科研業務費基礎研究項目“消費升級時代現象級傳播的社會影響力研究”（HDRC201727）階段性成果）

（作者單位：黑龍江大學新聞傳播學院）