鄉村視頻社交電商的特征、困境與趨向

當前實施鄉村振興戰略，一個重要原則就是堅持農民的主體地位，尊重農民的首創精神，有效調動農民的積極性、主動性與創造性。近年來，分布于“今日頭條”“抖音”“快手”“西瓜視頻”等平臺的一批農民自媒體賬號，實現了從視頻內容創收到社交電商的轉型，正在成為農業農村新業態。

產業化邏輯及本質特征

鄉村原創視頻主要指居住于農村地區以返鄉農民工、農二代大學生、兼業農民為主體的自媒體人創作并進行網絡傳播的鄉村題材短視頻。互聯網新媒介連接一切的功能激活了以往較為沉默的農村個體資源，鄉村原創視頻通過新媒介的賦權得以存在與發展，社交電商成為網絡視頻賦權的表征之一。

從生產方式上看，鄉村視頻社交電商的勞動對象是農民自身、家庭成員與合伙人，其成果是自創視頻IP，通過網絡視頻傳播的方式與粉絲進行價值交換，最后實現商業變現。其中，視頻創作與傳播是原點，產品營銷是手段，品牌強化是保障，獲取收益是目的。

社交電商本質上是精神消費，即通過吸引粉絲關注，影響粉絲情緒，獲取粉絲信任，達到粉絲主動參與并主導營銷的效果，最終實現商業利益。社交電商屬于注意力經濟范疇，以感情構建為基礎，產品品質與正規化是根本保障。鄉村視頻以滿足網民“鄉愁”與底層展演為起點，最終達到實現營銷、獲取利益的目的。

視頻題材與把關規范問題

一是視頻題材困境。鄉村視頻的題材是吸聚人氣的關鍵與形塑網絡人格的原材料，是鄉村視頻電商的根基。視頻創作者受知識、眼界、素養、學習渠道所限，造成“做飯吃飯”“雞毛蒜皮”“走親趕集”同質化鄉村視頻大量涌現，尤以“做飯吃飯”為甚。提升鄉村視頻創作者的知識儲備、拓展眼界、增加社會活動面等，成為亟待破解的難題。

二是內容把關不嚴。網絡平臺以流量經濟為主導，刺激鄉村視頻創作者通過長時段直播、一日一更或多更來吸引粉絲。有的賬號本人與家人輪流直播，夾雜無主題聊侃、娛樂表演等，有的甚至不惜聘用美女幫助直播，依靠色相吸引網民關注。平臺對這種“捷徑”的鼓勵值得警惕。視頻制作偏離“三農”主題，惡搞、媚俗、低端重復等不良傾向，時有抬頭。

三是電商規范缺位。首先，平臺產品價格引導機制不健全。大量“天價”土特產涌現，極大擾亂了農村電商秩序，使廣大農民增收演化為少數人暴富。其次，平臺缺乏對農產品質量把關及投訴回饋機制。大量“三無”產品涌上網絡，消費者遇到消費陷阱或欺詐行為投訴無門，招致網民譴責與質疑不斷，為規范化、高品質農產品銷售設置了障礙。

四是長遠規劃不足。當前，鄉村視頻社交電商基本停留于自產自銷或收購代銷層次，加上平臺規范的缺位，實則在不斷透支自媒體人的商業信用與人格價值，這種短視逐利化、缺少長期規劃的商業模式亟待政府有關部門的關注并助其轉型。

開放、規范的監管機制：大學聯盟的專業評估

優質、穩定的一流大學聯盟不僅需要學術交流和國際合作，更需要建立一套開放、完整的組織架構和專業的質量監管體系。借鑒歐美等發達國家的專業評估理念，構建“國家戰略引導、聯盟共同推進、專業機構具體運行、師生全員參與”的第三方監管體系。

高校聯盟“董事會”發揮頂層設計作用，以國家戰略和社會需求為導向，為聯盟制定中、長期戰略規劃和分階段任務；以各校分管校長為主的執行委員會負責聯盟日常運轉、溝通交流和外部協商；同時由各校學術委員會組成聯盟質量監管體系，對聯盟未來發展方向、重點合作項目以及重大教學改革等事項，開展具有可行性、可操作性和可控性的專業論證和評估。定期由專人或第三方監管團隊對聯盟項目質量進行中期考核、監測分析、跟蹤管理以及意見反饋，為后續合作與決策提供實踐依據。實現將第三方監管與教育信息化、互聯網、“微媒體”“自媒體”等結合起來，有效提高聯盟管理工作的開放性、高效性、透明性和協調性。就此而言，一個開放、規范、嚴格、高效的監管機制在戰略布局、研究方案及交流合作等方面幫助聯盟及時診斷并予以修正，最終實現“共生、共建、共贏、共榮”的聯盟目標。

（本文系國家社科基金青年項目“戰略聯盟：世界一流大學群體發展的共生機制研究”（CIA150185）階段性成果）

（作者單位：山東大學馬克思主義學院）