國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的重要內(nèi)容。近年來，隨著我國(guó)在國(guó)際事務(wù)中逐漸由邊緣走向中心，中國(guó)國(guó)家形象已明顯提升，但由于東西方傳媒實(shí)力懸殊、文化理念差異、社會(huì)制度迥異等原因，中國(guó)仍需在“以人為本”、“和平發(fā)展”、“合作負(fù)責(zé)”等方面進(jìn)一步凸顯大國(guó)形象。體育作為世界共通的語(yǔ)言，可以發(fā)揮國(guó)家間交往“第一媒介”的作用，全方位、立體化展示國(guó)家實(shí)力，映射國(guó)家理念，塑造國(guó)家形象。

體育核心價(jià)值觀與國(guó)家形象塑造

體育核心價(jià)值觀決定體育形象的主體性質(zhì)，框定體育形象的內(nèi)容，影響體育形象的傳播，進(jìn)而可以影響和塑造國(guó)家形象。在多元文化沖突與融合、體育工具理性價(jià)值觀凸顯以及建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)的時(shí)代背景下，我國(guó)體育核心價(jià)值觀的建構(gòu)，要在堅(jiān)持普遍性與特殊性統(tǒng)一、集體性與個(gè)體性統(tǒng)一、世界性與民族性統(tǒng)一的原則下，從國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人三個(gè)層面，形成“以人為本”、“自然和諧”、“公平競(jìng)爭(zhēng)”的價(jià)值內(nèi)容。體育核心價(jià)值理念的生命力在于實(shí)踐，踐行體育核心價(jià)值理念，一方面要更新觀念，頂層設(shè)計(jì)上尊重個(gè)體的普遍參與和規(guī)則的有效執(zhí)行；另一方面要立足國(guó)家體育發(fā)展實(shí)際，政府管理層面向協(xié)同治理和服務(wù)轉(zhuǎn)變，競(jìng)技運(yùn)動(dòng)與學(xué)校體育方面向“體教結(jié)合”和融合發(fā)展轉(zhuǎn)變，社會(huì)組織層面向?qū)嶓w轉(zhuǎn)變。

體育全面發(fā)展與國(guó)家形象構(gòu)建

體育產(chǎn)業(yè)、體育事業(yè)、民族傳統(tǒng)體育、體育外交等是構(gòu)成體育均衡發(fā)展的多個(gè)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的發(fā)展，決定著人們對(duì)體育形象的整體認(rèn)識(shí)，也影響著國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。體育產(chǎn)業(yè)是“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展，將成為未來塑造國(guó)家體育形象的新引擎。體育事業(yè)的改革完善，將為提升國(guó)家形象奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。要優(yōu)化競(jìng)技運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)外的影響力，誠(chéng)信參賽塑造公平形象，積極舉辦賽事塑造自信形象，科學(xué)訓(xùn)練清除“工具理性”形象；要樹立“健康第一”的指導(dǎo)思想，提升學(xué)校體育的健康促進(jìn)作用，還原學(xué)校體育的實(shí)體地位；要完善社會(huì)體育公共服務(wù)體系，轉(zhuǎn)變政府職能，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，激活社會(huì)組織培養(yǎng)服務(wù)能力，調(diào)動(dòng)市場(chǎng)力量提升供給能力。民族傳統(tǒng)體育要在反思、創(chuàng)新民族傳統(tǒng)體育文化的基礎(chǔ)上，開展跨文化傳播實(shí)踐。隨著全球化的深入，體育國(guó)際事務(wù)的交流與合作將成為提升國(guó)家形象、形成國(guó)家認(rèn)同的重要平臺(tái)。要抓住時(shí)代機(jī)遇，從頂層設(shè)計(jì)、整合資源、實(shí)施多軌體育外交等方面塑造與提升國(guó)家形象。

體育國(guó)際話語(yǔ)權(quán)與國(guó)家形象提升

增強(qiáng)體育國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，能有效提升中國(guó)國(guó)際地位，強(qiáng)化中國(guó)文化認(rèn)同，塑造中國(guó)國(guó)家形象。目前的體育國(guó)際話語(yǔ)權(quán)由西方國(guó)家主導(dǎo)，但在全球化進(jìn)程中，包括中國(guó)在內(nèi)的非西方國(guó)家具有較大的體育話語(yǔ)權(quán)提升空間。解決國(guó)際體育組織中失語(yǔ)、民族傳統(tǒng)體育邊緣化等問題，體育水平的提升是基礎(chǔ)，同時(shí)要積極參與國(guó)際體育事務(wù)，營(yíng)造體育話語(yǔ)環(huán)境；拓寬體育話語(yǔ)傳播渠道，增加體育話語(yǔ)平臺(tái)；發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)體育文化，拓展體育話語(yǔ)空間；深化體育整體改革，增強(qiáng)體育話語(yǔ)質(zhì)量。通過這些舉措，塑造合作負(fù)責(zé)、和諧發(fā)展、以人為本的國(guó)家形象。

體育媒介事件與國(guó)家形象塑造

北京奧運(yùn)會(huì)等系列體育媒介事件，承載歷史記憶，凝聚民族情感，扮演國(guó)家儀式的角色，成為塑造和傳播國(guó)家形象的重要舞臺(tái)。體育媒介事件對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)，體現(xiàn)在賽前的組織策劃、賽中的宣傳造勢(shì)和賽后的持續(xù)利用之中。利用體育媒介事件提升國(guó)家形象，要倡導(dǎo)國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)同的價(jià)值觀，如北京奧運(yùn)會(huì)提出的“綠色奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”、“人文奧運(yùn)”；要強(qiáng)化體育媒介事件傳播體育、促進(jìn)人類共同發(fā)展的體育精神，弱化地緣政治沖突；要還原體育媒介事件傳播的公益性質(zhì)，避免過度商業(yè)開發(fā)；要凸顯體育媒介事件傳播的人文價(jià)值，淡化金牌意識(shí)；要突出體育媒介事件傳播的教育功能，防止競(jìng)技運(yùn)動(dòng)異化。

體育品牌文化與國(guó)家形象傳播

體育品牌可以豐富國(guó)家形象內(nèi)涵，提升國(guó)家形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度。體育賽事品牌有助于國(guó)際性都市的建設(shè)，活躍國(guó)家經(jīng)濟(jì)，豐富社會(huì)生活，提升國(guó)家影響力。大型賽事如奧運(yùn)會(huì)的徽標(biāo)和吉祥物，是奧運(yùn)品牌和奧運(yùn)遺產(chǎn)的一部分，其攜帶的民族印記成為國(guó)家文化的象征，是展示國(guó)家形象的窗口。體育明星以其陽(yáng)光健康的外表和堅(jiān)韌勇敢的人格魅力成為民族精英的代表，是宣傳國(guó)家形象的名片。跨國(guó)體育用品品牌也能與國(guó)家形象發(fā)生積極互動(dòng)，在跨文化傳播語(yǔ)境下，中外體育用品品牌在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)，都會(huì)使用“中國(guó)元素”，傳播中國(guó)文化。中國(guó)體育電影映射不同時(shí)期的國(guó)家主旋律，成為時(shí)代的記憶坐標(biāo)，風(fēng)靡一時(shí)的功夫片和武俠劇，是極富中國(guó)特色的體育電影，其“貴和尚中”的精髓與“和平和諧”的國(guó)家形象定位相契合，成為傳播國(guó)家形象的重要文化符號(hào)和文化品牌。

體育新媒體傳播與國(guó)家形象提升

新媒體的出現(xiàn)開啟了全媒體傳播時(shí)代，各種媒介高度融合，彼此密織成一個(gè)復(fù)雜、廣泛的傳播網(wǎng)絡(luò)。通過體育塑造與傳播國(guó)家形象，需要重視整合傳播的新形態(tài)，運(yùn)用各種新興媒介立體展現(xiàn)國(guó)家風(fēng)貌。要積極倡導(dǎo)“政府為主導(dǎo)，社會(huì)精英為中堅(jiān)，普通公眾為基礎(chǔ)”的信息流通模式，努力實(shí)現(xiàn)媒體與公眾在價(jià)值層面的對(duì)話，促進(jìn)公眾對(duì)體育完善個(gè)體身心發(fā)展的價(jià)值追求。要利用體育這一人類“共通語(yǔ)言”的特點(diǎn)與中國(guó)文化完美交融而生成的中國(guó)特色話語(yǔ)體系傳播中國(guó)的體育故事，綜合運(yùn)用各種傳播媒介，立體化、全方位傳播中國(guó)的體育文化，促進(jìn)與世界的交流。要充分發(fā)揮議程設(shè)置功能，采用更加柔性的、為世界廣泛接受和認(rèn)同的新媒體傳播手段，將中國(guó)體育健康發(fā)展的聲音不斷傳播出去。要積極開展體育媒體外交，發(fā)生體育危機(jī)事件后要第一時(shí)間回應(yīng)，迅速掌握危機(jī)處理主動(dòng)權(quán)，以誠(chéng)懇的態(tài)度、務(wù)實(shí)的舉措回應(yīng)各方關(guān)切，最大限度彌補(bǔ)、修復(fù)國(guó)家形象。

（作者系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“體育文化傳播與國(guó)家形象構(gòu)建研究”負(fù)責(zé)人、華南師范大學(xué)教授）