推動廣告業跨越式發展

新時期我國經濟社會發展需要在各個方面大力創新，實施廣告戰略、大力發展廣告業，對于全面提升社會主義市場經濟的各項發展要素具有重大意義。當前和今后一個時期，推進實施廣告戰略，促進廣告業跨越式發展，可以從以下幾個方面著力。

第一，進一步提升廣告業的行業地位。實施廣告戰略，應當從國家層面提升廣告業的行業地位。作為先導性現代服務業，國家應進一步優化廣告業發展的政策環境，鼓勵和支持廣告業發展，特別是在市場準入、財政投入、投融資、稅收優惠、產業支持等方面制定具有操作性的優惠政策；可以根據市場發展狀況，逐步取消對廣告業的限制性政策規定，減輕廣告業的稅外負擔。此外，要加大對廣告業功能作用的宣傳力度，客觀公正地認識廣告業在擴大內需、促進經濟發展、助推文化產業發展、傳播精神文明等方面發揮的重要作用，為廣告業發展營造良好輿論環境。

第二，進一步促進廣告產業做大做強。實現我國從廣告大國向廣告強國的轉變，必須立足高起點，引導廣告主體走融合共生型發展道路，培育一批具有國際競爭力的大型廣告傳媒集團。可以重點扶持和認定一批國家級廣告企業，引導大型媒介集團和大型企業集團進行深度合作，力爭培育出3—5家具有國際競爭力的廣告企業，打造廣告業的“國家隊”。目前最需要做的就是推進廣告企業建立現代企業制度，鼓勵和引導本土大型媒介集團和企業集團以資本收購、兼并、控股的方式進入廣告產業，鼓勵進行跨行業、跨地區、跨媒體和跨所有制的資產重組，通過有效整合資源，解決廣告產業集中度低和競爭力不強等問題。同時要加強廣告專業人才隊伍建設，特別是要注重引進和培養熟悉國際廣告業運作規律的高端人才，為廣告業做大做強提供人才支撐。

第三，進一步整治和規范廣告市場秩序。嚴厲打擊虛假違法廣告是整治和規范廣告市場秩序的重中之重。加強重點環節的廣告監管，進一步加大廣告發布前審查、發布中監測、發布后查處三個關鍵環節的監管力度。可以通過加強重點地區和重點領域的廣告監管，推進廣告監管重心下移，在增強對中小城市和農村等重點地區監管的同時，加大對非主流媒體、互聯網等新興媒體和重點領域、重點產品的虛假違法廣告的整治。同時，要進一步加快解決廣告法律滯后、操作性不強、空白點多等問題，盡快制定出臺《互聯網廣告管理辦法》，抓緊制定《公益廣告管理辦法》，促進公益廣告事業快速持續規范發展。

第四，進一步借鑒國外經驗，促進廣告業創新發展。首先是借鑒國外廣告行業自律的經驗，明確廣告行業組織的法律地位，切實發揮行業組織自我約束功能，提高我國廣告行業自律水平。其次是借鑒發達國家促進廣告產業發展的經驗，發揮市場機制的基礎性調節作用，完善和推進廣告代理制，重視專業廣告代理公司在廣告業發展生態中的核心地位。再次是借鑒國外廣告業品牌培育與推廣的經驗，將品牌建設作為廣告業戰略支撐點，引導廣告公司與大型企業集團深度合作、共建品牌，提高中國品牌在國際市場的占有率，提升我國廣告業的國際競爭力。

第五，進一步運用廣告力量，增強國家對外傳播能力。要善于利用廣告這一媒介，加強與國外的交流溝通。積極引導廣告傳媒以市場為導向、以資本為紐帶，走融合共生型發展道路，做大做強我國的主流媒體，加快構建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成與我國國際地位相稱的輿論力量。建議由國家相關部門牽頭，以公益廣告與商業廣告相結合的運營模式，制作高質量國家形象宣傳片，向世界各國客觀真實地反映中國社會的文明進步和中國人民的精神風貌；加強與世界主流媒體的交流與合作，建立穩定可靠的信息發布平臺，不斷提升中華民族和中華文化的國際影響力。

（作者為國家社科基金重點項目“實施國家廣告戰略研究”課題組成員，單位為國家工商總局研究中心）