“優(yōu)化體驗(yàn)”與“強(qiáng)化合作”：視頻網(wǎng)站深層競(jìng)爭(zhēng)策略分析

在2011年11月上海召開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)論壇上，相關(guān)公司高層云聚暢談。彼時(shí)，大家還都其樂(lè)融融，對(duì)未來(lái)躊躇滿志。但是，今年2月優(yōu)酷和土豆就宣布合并，4月搜狐、騰訊、愛(ài)奇藝宣布聯(lián)合采購(gòu)版權(quán)，讓視頻網(wǎng)站行業(yè)暗流涌動(dòng)。面對(duì)變局，依靠版權(quán)分銷成為國(guó)內(nèi)唯一贏利視頻網(wǎng)站的樂(lè)視網(wǎng)一邊說(shuō)聯(lián)合采購(gòu)版權(quán)不符合市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)自己影響不大，一邊卻籌劃轉(zhuǎn)型，提出分銷是階段性策略，未來(lái)發(fā)展將依靠廣告。如果說(shuō)視頻網(wǎng)站的這些變動(dòng)和調(diào)整意味著視頻網(wǎng)站深層次競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始，那么未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，視頻網(wǎng)站靠什么贏得生存、用戶和市場(chǎng)？

一、行業(yè)困境與新競(jìng)爭(zhēng)格局

易觀國(guó)際發(fā)布的2011-2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入及用戶規(guī)模預(yù)測(cè)，今年視頻行業(yè)廣告收入88.9億元，較去年年增長(zhǎng)率降低近四成，僅為83.9%，相比近年來(lái)的翻倍增長(zhǎng)，今年將成為四年來(lái)最低點(diǎn)。到2014年市場(chǎng)收入規(guī)模增長(zhǎng)率則會(huì)直降到33.6%。同時(shí)，今年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)率為19%，僅有4.69億人，而該指標(biāo)的增長(zhǎng)率在2008年高達(dá)89.1%。這種市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)表明爆發(fā)式增長(zhǎng)已經(jīng)成為過(guò)去。

任何一個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)終究會(huì)成為過(guò)去，這也是市場(chǎng)逐漸成熟的一個(gè)標(biāo)志。過(guò)去，依靠在版權(quán)市場(chǎng)上“血拼”，靠?jī)?nèi)容做大用戶規(guī)模，繼之上市是一些網(wǎng)站的發(fā)展思路。這種模式在當(dāng)前的梗阻提醒各公司重新布局發(fā)展規(guī)劃，因此，兼并和聯(lián)合作為競(jìng)爭(zhēng)之后的合作，也是市場(chǎng)規(guī)律的必然反應(yīng)。沒(méi)有永遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有永遠(yuǎn)的合作，在沒(méi)有合適盈利模式扭虧的情形之下，降低運(yùn)營(yíng)成本謀求創(chuàng)新發(fā)展意味著視頻網(wǎng)站行業(yè)將走向更深層次的競(jìng)爭(zhēng)。

在本文看來(lái)，視頻網(wǎng)站市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，如今已經(jīng)擺脫第一階段的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到深層次競(jìng)爭(zhēng)階段。在第一階段的競(jìng)爭(zhēng)中：1）內(nèi)容資源代表著競(jìng)爭(zhēng)力。擁有量大質(zhì)優(yōu)的版權(quán)資源就可以占得先機(jī)； 2）小的技術(shù)革新可以友好界面，優(yōu)化用戶體驗(yàn)；3）帶寬帶來(lái)的流暢感有助于贏得用戶。現(xiàn)如今，高價(jià)購(gòu)買版權(quán)模式已經(jīng)難以為繼，單純的小技術(shù)革新很容易被復(fù)制，除非你能保不斷更新，這對(duì)于視頻網(wǎng)站而言成本太大，畢竟網(wǎng)站不是做技術(shù)的。對(duì)于帶寬而言，通過(guò)加大投入，各個(gè)公司都可以做到流暢播放。因此，上述三種能力都無(wú)法構(gòu)建網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力核心，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入深層次競(jìng)爭(zhēng)階段。那么，新的競(jìng)爭(zhēng)階段，網(wǎng)站將“以何”來(lái)贏得未來(lái)？我們認(rèn)為，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)需要更加注重精耕細(xì)作，即對(duì)內(nèi)通過(guò)不斷提升用戶體驗(yàn)，留住并擴(kuò)大用戶群，對(duì)外加大與各領(lǐng)域的盈利性合作，拓展生存空間，贏得市場(chǎng)回報(bào)。

二、從感官到生活方式：分級(jí)提升用戶體驗(yàn)

百度百科中對(duì)于用戶體驗(yàn)定義的梳理指出，用戶體驗(yàn)是用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面。用戶體驗(yàn)是一種純主觀在用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的感受。當(dāng)用戶進(jìn)入到網(wǎng)站，感到的是滿足還是缺憾決定了其是否停留及再次光顧，也就是說(shuō)用戶進(jìn)入網(wǎng)站所獲得的體驗(yàn)決定網(wǎng)站的流量。

如何在深層次上提升用戶體驗(yàn)，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，需要有所創(chuàng)新。北大文化產(chǎn)業(yè)研究院向勇指出，2000年以后的公司都在注重產(chǎn)品的體驗(yàn)性，而路徑在于增加產(chǎn)品的文化價(jià)值，具體可以從三個(gè)層面入手，即感官、情感和信仰（南勇，2012）。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)網(wǎng)站為用戶提供的視聽(tīng)內(nèi)容作為一種文化產(chǎn)品，為用戶帶來(lái)的體驗(yàn)同樣可以把握這三個(gè)層面，從文化視角構(gòu)建良好的用戶體驗(yàn)。

1、感官層面的用戶體驗(yàn)提升

針對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的研究指出，任何在用戶體驗(yàn)上所做的努力，目的都是為了提高效率。這基本上以兩種主要形式體現(xiàn)出來(lái)的：“幫助人們工作得更快”和“減少他們犯錯(cuò)的幾率”（ Jesse James Garrett，2008:12）。這兩種形式的用戶體驗(yàn)在視頻網(wǎng)站上可以歸結(jié)為一點(diǎn)，即讓用戶迅速、準(zhǔn)確地找到自己想看的內(nèi)容。土豆網(wǎng)的王微在2011年的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)論壇上指出，“從土豆2005年成立，到現(xiàn)在5年多的時(shí)間，我們解決了非常多的問(wèn)題，比如說(shuō)帶寬、編碼、解碼、清晰度，怎么樣讓大家看的更快、更便捷、在各種終端都可以看到，所有技術(shù)復(fù)雜的變革，都為了尋找一個(gè)目的，就是獲取尋找可以觀看的內(nèi)容”（王微，2011）。

盡管目前視頻網(wǎng)站基本實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站建設(shè)層面的用戶體驗(yàn)優(yōu)化，但是，各公司還存在著一定的差別。在搜索、內(nèi)容分類聚合、播放記憶、用戶推薦、排行榜、用戶評(píng)分等功能的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上，有的網(wǎng)站實(shí)施的好，而有的卻有待提高。上述要素都作用于人們進(jìn)入網(wǎng)站的主觀感受，網(wǎng)站對(duì)于這些細(xì)節(jié)的完善有助于在第一落點(diǎn)上就吸引用戶。比如，通過(guò)播放記憶提醒可以減少用戶再次觀看的進(jìn)入成本，能夠讓用戶“工作”的“更快”，也是說(shuō)提升了用戶感官層的體驗(yàn)。此外，通過(guò)用戶觀看習(xí)慣的數(shù)據(jù)分析，可以獲知用戶的興趣和愛(ài)好，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，同樣是一種體驗(yàn)優(yōu)化。而且，用戶習(xí)慣的分析也可以優(yōu)化頁(yè)面廣告投放。在片頭插廣告所帶來(lái)的“廣告痛苦指數(shù)”日趨高漲的背景下，頁(yè)面上的精準(zhǔn)廣告投放可能是緩解網(wǎng)站廣告壓力的一種嘗試。在廣告總量不變的情況下，提高廣告的有效性，提高廣告的轉(zhuǎn)化率，以質(zhì)補(bǔ)量值得進(jìn)一步嘗試。

2、情感層面的用戶體驗(yàn)提升

用戶在網(wǎng)站上準(zhǔn)確迅速地找到自己想看的內(nèi)容，類似于一個(gè)饑渴的人找到了必須的物質(zhì)保障，這種需求的滿足恰恰是馬斯洛所說(shuō)的低層級(jí)心理需求滿足，即物質(zhì)和安全的需求滿足。但是這只是用戶在視頻網(wǎng)站獲得的最為初級(jí)的需求滿足。當(dāng)人們這種內(nèi)容需求得到滿足（相信通過(guò)進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的合作，比如聯(lián)合采購(gòu)版權(quán)，內(nèi)容庫(kù)共享等形式，這種需求的滿足不難實(shí)現(xiàn)），更高層級(jí)的心理需求也會(huì)隨之出現(xiàn)，也即用戶在觀看的過(guò)程中不僅是為了了解影視講述了什么情節(jié)，還需要對(duì)于故事以及人物的認(rèn)同和對(duì)于所處社會(huì)的歸屬感。

要想解決情感歸屬的問(wèn)題，一個(gè)需要厘清的前提是，到底什么是網(wǎng)絡(luò)觀看，在網(wǎng)絡(luò)上觀看網(wǎng)站花大價(jià)錢購(gòu)買的“劇集”，與在電視上看這些內(nèi)容最為本質(zhì)的區(qū)別是什么？有位業(yè)內(nèi)人士在談及網(wǎng)絡(luò)新聞定義時(shí)候指出，網(wǎng)絡(luò)新聞不應(yīng)該是把傳統(tǒng)的新聞搬到網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)絡(luò)新聞的定義應(yīng)該包括了后面的跟帖和評(píng)論。因?yàn)椋�這些跟帖和評(píng)論延伸和整合了事實(shí)，并就事實(shí)構(gòu)建了討論空間，這些都會(huì)影響到網(wǎng)民觀看新聞的“體驗(yàn)”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)品而言，情形同樣如此。網(wǎng)絡(luò)視頻不僅僅是視頻本身，還包括其內(nèi)容之后的網(wǎng)民評(píng)論、跟帖和討論，以及對(duì)于視頻內(nèi)容中背景知識(shí)的超鏈接等支持板塊。用戶觀看視頻內(nèi)容時(shí)，不僅僅是面對(duì)屏幕體會(huì)“虛擬人生”，更重要的是通過(guò)評(píng)論、跟帖的觀看，甚至親身互動(dòng)來(lái)體驗(yàn)移情、認(rèn)同、分享的快樂(lè)。從這種意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)公司不僅應(yīng)該注重觀看的流暢，界面的友好，還應(yīng)該注意打造評(píng)價(jià)和留言內(nèi)容，激發(fā)觀看者的討論。通過(guò)這些策略提升觀看體驗(yàn)，并提高用戶滿意度和滿足感，吸引用戶。有用戶在影片之后留言，我是來(lái)看評(píng)論的、評(píng)論比視頻好看等，一定程度說(shuō)明了這種思路的可行性。

要想讓用戶在觀看影視內(nèi)容的同時(shí)體會(huì)他人的感受、感悟，并積極參與觀看者之間的交流和討論，視聽(tīng)網(wǎng)站需要及時(shí)剔除那些與觀看無(wú)關(guān)的廣告，引導(dǎo)用戶進(jìn)行有趣味、有價(jià)值、有深度的討論，同時(shí)將自己的特色通過(guò)用戶討論凸顯出來(lái)，從而留住用戶、塑造良好口碑。

3、讓體驗(yàn)成為一種生活方式

從感官到情感，是人的一種心理感受。而信仰則代表著一種生活方式。構(gòu)建一種信仰，事實(shí)就是在打造一種屬于一類人的生活方式。不同的媒介都在依托自身優(yōu)勢(shì)，打造公眾的這種文化體驗(yàn)。對(duì)電視而言，“觀看”作為家庭成員的“交往儀式”是其典型的文化體驗(yàn)。而網(wǎng)絡(luò)觀看大部分情況下作為一種個(gè)人行為，所缺的正是這種與他人的“共在”感。通過(guò)一種社區(qū)感的培育，讓分散的個(gè)體感受到與他人的關(guān)聯(lián)，構(gòu)建一種具有相似生活情趣的，相同社會(huì)感悟的共同體，有助于用戶將網(wǎng)站作為自己的生活的一部分，形成長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。

當(dāng)前，不管是在閑暇時(shí)刻的網(wǎng)絡(luò)，還是在移動(dòng)中手持終端，視頻網(wǎng)站正在深層次介入15-30歲年輕人的生活，這是一種現(xiàn)實(shí)，更是一種趨勢(shì)。與視頻網(wǎng)站的休閑娛樂(lè)并列，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的主要活動(dòng)形式還有獲取新聞和社交網(wǎng)站的虛擬交往。因此，一個(gè)能夠整合上述三種行為的視頻網(wǎng)站，更有可能一站式地滿足用戶的網(wǎng)絡(luò)使用需求，并帶來(lái)良好的用戶體驗(yàn)。

獲取新聞以及人們對(duì)于新聞的看法，在視聽(tīng)網(wǎng)站中也已不是障礙。因此，將網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)網(wǎng)站進(jìn)行社區(qū)化，培養(yǎng)用戶在平臺(tái)上的交往，將用戶進(jìn)入網(wǎng)站成為一種交往方式應(yīng)該成為提升用戶體驗(yàn)的新型嘗試。有研究認(rèn)為，如果用戶感到：1）他們屬于社區(qū)（成員身份）；2）能夠影響社區(qū)（影響力）；3）能夠提供和獲得其他成員的幫助（整合及需求滿足）；4）分享歷史、共識(shí)，一起度過(guò)時(shí)光時(shí)段，擁有相同的經(jīng)歷（共有的情感連結(jié)），那么用戶就會(huì)產(chǎn)生社區(qū)感（Anatoliy Gruzd1, Barry Wellman, &Yuri Takhteyev，2011: 1294）。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，用戶注冊(cè)保證了成員身份的感知，其他的三個(gè)條件需要網(wǎng)站強(qiáng)化這種成員身份之上的交流。當(dāng)然，這一成員身份功能的擴(kuò)展可能超出了當(dāng)前許多視頻網(wǎng)站的原初目標(biāo)和架構(gòu)設(shè)計(jì)。但是，對(duì)于網(wǎng)站而言，社交化是發(fā)展的趨勢(shì)，視頻網(wǎng)站也不應(yīng)該獨(dú)立于潮流之外。不論從用戶粘度，還是從社交化本身對(duì)于網(wǎng)站主業(yè)的推進(jìn)來(lái)考慮，社區(qū)化的優(yōu)勢(shì)都是不言而喻的。對(duì)于后者而言：1）朋友間對(duì)于視頻內(nèi)容及觀看體驗(yàn)的分享和討論（這也是公司聚合用戶內(nèi)容需求的通道）；2）用戶和制作團(tuán)隊(duì)間關(guān)于需求、創(chuàng)意、制作等層面的溝通交流；3）制作團(tuán)隊(duì)之間的頭腦風(fēng)暴和流程協(xié)調(diào)等都可以通過(guò)社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)。并通過(guò)平臺(tái)展現(xiàn)出來(lái)，推進(jìn)用戶對(duì)于社區(qū)的感知和認(rèn)同。從網(wǎng)站來(lái)看，電商網(wǎng)站架構(gòu)的良好用戶體驗(yàn)是讓用戶迅速完成交易，離開(kāi)頁(yè)面。而社區(qū)化則是讓用戶盡量留在頁(yè)面，因此，兩者本質(zhì)上是存在張力的。但是，阿里巴巴依然致力于社交化布局，歷經(jīng)挫折，不改初衷。這種基于社交化發(fā)展趨勢(shì)的順勢(shì)而為，也將是其迎戰(zhàn)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種策略。阿里的這種思路和模式，值得視頻網(wǎng)站關(guān)注。更何況，視頻網(wǎng)站在架構(gòu)上也希望用戶盡可能長(zhǎng)時(shí)間留在頁(yè)面，在這一點(diǎn)上完全契合了社交化的內(nèi)涵。

三、從業(yè)內(nèi)到業(yè)外：分層強(qiáng)化贏利合作

用戶體驗(yàn)作為網(wǎng)站苦練內(nèi)功的策略，可以有效開(kāi)發(fā)并留住用戶，并通過(guò)流量吸收廣告，贏得盡可能多的市場(chǎng)回報(bào)。但是，這種基于廣告指向的單一獲利模式存在著諸多危機(jī)。因此，對(duì)外拓展贏利渠道，不僅有望擺脫當(dāng)前成本高、不盈利的困境，更可能在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先對(duì)手，快速發(fā)展。

1、產(chǎn)業(yè)內(nèi)價(jià)值鏈上下游的合作

就目前的市場(chǎng)而言，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)主要由內(nèi)容提供商、視聽(tīng)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商構(gòu)成。簡(jiǎn)單來(lái)看，視頻網(wǎng)站作為產(chǎn)業(yè)末端，既要購(gòu)買內(nèi)容提供商的內(nèi)容（主要是電視臺(tái)），還要購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)帶寬。當(dāng)下，這兩項(xiàng)投入構(gòu)成了視頻網(wǎng)站的主要成本支出。在視聽(tīng)網(wǎng)站還沒(méi)有找到能夠帶來(lái)豐厚贏利的運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，電視臺(tái)和電信部門雖然有心參與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)謀取“分一杯羹”，但看不到贏利的現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致了其進(jìn)入的動(dòng)力明顯不足。假定未來(lái)市場(chǎng)足夠大，用戶付費(fèi)收看的習(xí)慣得以養(yǎng)成，那么誘人的發(fā)展前景和豐厚的回報(bào)，很可能刺激這些前端產(chǎn)業(yè)積極投入。從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言，這些行業(yè)要么擁有大量的內(nèi)容資源，要么自身?yè)碛芯W(wǎng)絡(luò)帶寬上的成本優(yōu)勢(shì)，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、權(quán)威的影響力、優(yōu)質(zhì)的政府資源、明顯的區(qū)域聲望，很可能讓他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

因此，從目前網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)發(fā)展看，盡早與上下游產(chǎn)業(yè)構(gòu)建合作關(guān)系，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共謀未來(lái)發(fā)展之路應(yīng)該是當(dāng)下視聽(tīng)網(wǎng)站的未雨綢繆之舉。有的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)企業(yè)力圖構(gòu)建購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容、自制內(nèi)容和受眾產(chǎn)生內(nèi)容三三制的機(jī)制。這種機(jī)制雖然在短期內(nèi)是一種良好的模式，但是并不利于自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。因?yàn)橘?gòu)買內(nèi)容和受眾產(chǎn)生內(nèi)容在當(dāng)下都很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。花大錢購(gòu)買獨(dú)播劇事實(shí)上是一把雙刃劍，而從攤薄成本的需要出發(fā)，與其他公司形成聯(lián)合購(gòu)買或者內(nèi)容交換的良性機(jī)制可能更有利于公司自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。積極從事自制不僅可以分銷，也可以從制作初期就介入到廣告植入等盈利環(huán)節(jié)。因此，提早規(guī)劃介入整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，與專業(yè)制作公司合作，并簽約藝人、導(dǎo)演、編劇，在平衡自制和購(gòu)買成本的基礎(chǔ)上，主動(dòng)出擊進(jìn)行內(nèi)容制作，也不失為一種好的策略。當(dāng)前熱播的《甄嬛傳》一集收益就達(dá)400萬(wàn)元，而單集的制作成本只是在70萬(wàn)至80萬(wàn)元，巨大的贏利空間值得視聽(tīng)網(wǎng)站積極嘗試。

美國(guó)hulu視頻公司依托強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體資源支持，從創(chuàng)作開(kāi)始就抱定將內(nèi)容打進(jìn)傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的決心，積極向電視內(nèi)容提供商反向輸入。雖然，對(duì)于眾多公司而言，制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容需要增加在制作設(shè)備、人員上的投入，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其帶來(lái)的收益完全有可能抵消成本付出。深圳衛(wèi)視在頻道上推出優(yōu)酷土豆網(wǎng)自制的偶像劇《愛(ài)啊哎呀，我愿意》、青海衛(wèi)視設(shè)立微電影劇場(chǎng)欄目等案例預(yù)示了自制模式的光輝前景。

2、與企業(yè)的深層次合作.

網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站為了增加廣告收入，不斷增加片前廣告的長(zhǎng)度，已經(jīng)成為用戶廣為詬病的缺憾。由此可見(jiàn)，在增加廣告收入方面，拉長(zhǎng)片頭廣告時(shí)間增加網(wǎng)站廣告痛苦指數(shù)類似于飲鴆止渴。而且，再長(zhǎng)的時(shí)間總會(huì)飽和，誰(shuí)能率先突破對(duì)于片頭廣告的依賴，誰(shuí)就是可能成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的勝者。植入廣告受到由于受到場(chǎng)景和情節(jié)的限制，發(fā)展上也存在制約。在上述兩種路徑成為各家網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海的情形下，與企業(yè)、城市等的深度合作，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)這些“長(zhǎng)尾”值得關(guān)注。

當(dāng)前，城市文化、企業(yè)文化的興起使得城市和企業(yè)大量生產(chǎn)視頻內(nèi)容。伴隨著文化的大繁榮、大發(fā)展，城市、企業(yè)、旅游景點(diǎn)等等的宣傳、公關(guān)需求，必然發(fā)展成為一個(gè)大的播出需求市場(chǎng)。在制作、播出和推廣上，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體廣告相比有極高的成本優(yōu)勢(shì)，只要操作得當(dāng)，加上視頻網(wǎng)站的推介手段，其宣傳效果并不比一般的傳統(tǒng)媒體差。網(wǎng)絡(luò)帶有一定的社區(qū)性質(zhì)，可以通過(guò)互動(dòng)、討論等等形式對(duì)效果進(jìn)行引導(dǎo)，這是網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)于傳統(tǒng)媒體廣告的價(jià)值所在。因此，通過(guò)視頻構(gòu)建雙方的合作，完全可以達(dá)成共贏。

此外，與企業(yè)的合作還不僅僅在宣傳上。基于網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)網(wǎng)站的內(nèi)容庫(kù)存優(yōu)勢(shì)，搜集并聚合某一類的信息進(jìn)行打包出售，通過(guò)特殊的付費(fèi)增值服務(wù)，可以為視頻網(wǎng)站開(kāi)拓更多的收入通道。過(guò)去，NBC就曾開(kāi)發(fā)了一個(gè)名為NBC桌面視頻的專門服務(wù)系統(tǒng)，它為金融界的許多經(jīng)理人帶來(lái)了桌面視頻點(diǎn)播服務(wù)，因?yàn)檫@些人對(duì)收聽(tīng)美國(guó)聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)等機(jī)構(gòu)的記者招待會(huì)有特別濃厚的興趣（阿爾伯特?格雷柯，2006:222）。這種做法值得視頻網(wǎng)站借鑒。

3、與移動(dòng)終端的合作

2012年初發(fā)布的第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為 73.4%，比 2010年底降低5個(gè)百分點(diǎn)。而手機(jī)則上升至69.3%，其使用率正不斷逼近傳統(tǒng)臺(tái)式電腦。同時(shí)，在發(fā)達(dá)城市，商業(yè)區(qū)和普通住宅社區(qū)的無(wú)線wifi信號(hào)覆蓋發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)視頻的移動(dòng)觀看的流行已經(jīng)成為趨勢(shì)。這種新型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，需要視頻網(wǎng)站積極介入，盡早進(jìn)入移動(dòng)終端開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)。與土豆合并之前，優(yōu)酷網(wǎng)就積極投入手機(jī)終端客戶端建設(shè)。2010年又在“三網(wǎng)合一”戰(zhàn)略之下開(kāi)發(fā)支持iPad、iPhone4的技術(shù)，并對(duì)外宣稱已經(jīng)50%以上的3G移動(dòng)終端內(nèi)置了優(yōu)酷的客戶端（月古，2010）。此外，奇藝也在“一云多屏”戰(zhàn)略的概念下，積極開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶端的，其無(wú)線客戶端已覆蓋包括iPad、摩托羅拉XOOM、三星Galaxy Tab、聯(lián)想樂(lè)Pad等平板電腦和iPhone、HTC、諾基亞、索愛(ài)、LG、摩托羅拉、三星、聯(lián)想等在內(nèi)的幾乎所有品牌終端（吳辰光，2011）。

然而，不管是提出“三網(wǎng)合一”戰(zhàn)略還是“一云多屏”戰(zhàn)略，各大網(wǎng)站在積極“跑馬圈地”的同時(shí)也應(yīng)該看到，客戶端的開(kāi)發(fā)并非一勞永逸。雖然開(kāi)發(fā)技術(shù)上的成本不大，但是后續(xù)的服務(wù)也至關(guān)重要。對(duì)于客戶端的測(cè)試、升級(jí)、革新等等是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，只有這樣才能夠保證良好的用戶體驗(yàn)，真正占領(lǐng)移動(dòng)用戶市場(chǎng)。就目前的情形來(lái)看，盡管各家視頻網(wǎng)站都在不斷推出各種操作系統(tǒng)的移動(dòng)客戶端，也都自認(rèn)為客戶端設(shè)計(jì)精良，能夠提供高清流暢的播放服務(wù)，但是用戶的反應(yīng)卻沒(méi)那么樂(lè)觀。許多客戶端在播放網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，常常出現(xiàn)自動(dòng)關(guān)閉、跳轉(zhuǎn)、重啟等問(wèn)題，無(wú)法提供流暢的視頻服務(wù)，嚴(yán)重影響了用戶的觀看體驗(yàn)。因此，開(kāi)發(fā)面向所有系統(tǒng)，所有品牌移動(dòng)終端的客戶端，首先“跑馬圈地”，然后再去改進(jìn)用戶體驗(yàn)只是發(fā)展模式之一，而且效果有待商榷。而適當(dāng)做些減法，對(duì)手機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行針對(duì)性地開(kāi)發(fā)，專注于一個(gè)系統(tǒng)，認(rèn)真做好測(cè)試、優(yōu)化，以質(zhì)量和服務(wù)在用戶中形成良好口碑來(lái)拓展移動(dòng)客戶群，也應(yīng)該成為決策者的一種策略考慮。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，視頻網(wǎng)站的合并和版權(quán)合作代表了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成熟。擺脫急功近利式的發(fā)展，視頻網(wǎng)站正在進(jìn)入一種理性競(jìng)爭(zhēng)的階段。在這種競(jìng)爭(zhēng)中，基于網(wǎng)站框架層面的用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是主流，從文化上滿足用戶體驗(yàn)需求，可能是構(gòu)建未來(lái)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的核心。同時(shí)，一個(gè)優(yōu)秀的公司是能夠創(chuàng)造用戶需求的公司，從沒(méi)有耕耘過(guò)的地方開(kāi)拓，盡管艱辛，卻可能發(fā)現(xiàn)寶藏。文中所提出的通過(guò)開(kāi)發(fā)網(wǎng)站社區(qū)感來(lái)提升用戶體驗(yàn)，以及通過(guò)對(duì)企業(yè)的增值服務(wù)增加收入，可能還只是一種良好的意愿，但是并不代表這些想法不可以嘗試。阿里巴巴致力于開(kāi)發(fā)社交平臺(tái)、騰訊設(shè)立電商事業(yè)部的事實(shí)說(shuō)明：網(wǎng)絡(luò)公司的業(yè)務(wù)本身就沒(méi)有邊界，尤其在充滿跨界競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)。

[作者簡(jiǎn)介] 趙高輝(1975-)，男，傳播學(xué)博士，東華大學(xué)人文學(xué)院傳播系講師。

[基金項(xiàng)目]：國(guó)家社科重大項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：12&ZD033）、國(guó)家社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)10BXW014）)、國(guó)家廣電總局社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目（GD0830）、復(fù)旦大學(xué)“985工程”三期整體推進(jìn)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(2012SHKXQN019)與復(fù)旦大學(xué)亞洲研究中心重點(diǎn)項(xiàng)目的階段性成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]該觀點(diǎn)來(lái)自于向勇在2012年5月28日在京交會(huì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上的演講。

[2]Jesse James Garrett，《用戶體驗(yàn)的要素--以用戶為中心的web設(shè)計(jì)》，范曉燕譯。北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008年版。

[3]王微：《建立人與網(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)系》，參見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇網(wǎng)站，http://finance.eastmoney.com/news/1585,20111215182575936.html。

[4]Anatoliy Gruzd1, Barry Wellman,and Yuri Takhteyev，Imagining Twitter as an Imagined Community，American Behavioral Scientist 2011 55: 1294。

[5]【美】阿爾伯特?格雷柯：《媒體與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)》，饒文靖、謝靜穎、王茜譯。北京：清華大學(xué)出版社，2006年版。

[6]月古，《優(yōu)酷全站支持iPad和iPhone4 提速三網(wǎng)合一》，見(jiàn)http://tech.qq.com/a/20100916/000482.htm。

[7]吳辰光，《奇藝率先布局一云多屏》，見(jiàn)http://news.timedg.com/2011-05/25/content_4420025.htm。

(本文發(fā)表于CSSCI期刊新聞大學(xué)2012年第5期)