首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)張夢霞教授主持的國家社會科學(xué)基金項目《中國消費(fèi)者購買行為的價值觀動因研究-數(shù)量模型與政策建議》（批準(zhǔn)號為03BJY078），最終成果為同名專著。課題組成員有：汪秀英、趙慧軍。

　　當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢主要是以市場全球化、競爭國際化為主要特征。在這種態(tài)勢下，從本質(zhì)上重新認(rèn)識作為市場主體的消費(fèi)者，了解影響其購買和消費(fèi)行為的關(guān)鍵動因——文化價值觀無疑是十分必要的。事實上，通過對不同國家或民族的文化價值觀研究，不僅有利于從本質(zhì)上發(fā)現(xiàn)、區(qū)別和理解存在于不同國別、地區(qū)、個體群的市場差異，而且，還能夠深刻地認(rèn)識消費(fèi)者決策過程。目前在國際學(xué)術(shù)界已經(jīng)存在一些著名的文化價值觀理論及其度量量表，但是，由于民族、歷史演變、宗教信仰和傳統(tǒng)等諸多因素都會造成不同國家或民族的文化價值觀間的差異，這些在西方背景下發(fā)展而來的文化價值觀理論對中國消費(fèi)者行為研究的普適性遭到了學(xué)術(shù)界的質(zhì)疑。因此，為了研究中國消費(fèi)者的行為特征，有必要開發(fā)反映現(xiàn)代中國人價值觀特征的文化價值觀度量量表，并探索消費(fèi)者行為的文化價值觀動因。該成果正是基于這個目的展開研究的。

　　一、主要內(nèi)容和重要觀點(diǎn)

　　價值觀在個體消費(fèi)者決策行為中起著極其重要的作用。從文化價值觀的角度認(rèn)識消費(fèi)者，了解影響其消費(fèi)行為和購買行為的文化價值觀動因是一項重要的、深層次的理論研究課題。該成果以研究和認(rèn)識消費(fèi)者購買行為為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，深入分析儒家學(xué)說、道家學(xué)說和佛家學(xué)說等體系的價值觀特征，嘗試創(chuàng)建與之相關(guān)的價值觀度量體系，并構(gòu)建反映中國消費(fèi)者購買行為的傳統(tǒng)文化價值觀動因的因果關(guān)系模型。鑒于西方文化價值觀在現(xiàn)代中國消費(fèi)者價值體系中明顯的滲透作用，該成果選擇著名的Hofstede和Schwartz價值觀理論量表，用于度量這種滲透性影響。

　　第一，創(chuàng)建了3個中國傳統(tǒng)文化價值觀測度模型CTB-VAL，它們分別是儒家文化價值觀量表、道家文化價值觀量表和佛家文化價值觀量表，這3個量表的信度和效度均得到驗證。

　　第二，基于著名的Hofstede的5維價值觀理論和Schwartz 的10維價值觀理論，以中國樣本為實證背景進(jìn)行了驗證性分析。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，對Hofstede的5維價值觀量表，只獲得兩個因子和6個原始變量，而原始的Hofstede的5維價值觀量表包括5個因子共20個原始變量；對Schwartz的10維價值觀量表，共獲得7個因子和24個原始變量，而原始的Schwartz的10維價值觀量表包括10個因子共55個原始變量。由于在新量表中，許多原始變量的消失，使得Hofstede理論和Schwartz理論中原本意義上的因子含義發(fā)生改變。這一新的西方價值觀量表為后面進(jìn)行的中西文化價值觀對中國消費(fèi)者購買行為影響的比較性研究奠定了基礎(chǔ)。

　　第三，獲得的5個價值觀量表，可以組合成一個針對中國消費(fèi)者行為特別是購買行為研究的新的價值觀量表。

　　第四，獲得了關(guān)于中國消費(fèi)者購買行為的儒家、道家、佛家文化價值觀和西方文化價值觀動因模型，并驗證了如下理論命題：儒家、道家和佛家文化價值觀等三個傳統(tǒng)價值觀分別顯著地影響中國消費(fèi)者購買行為；中國消費(fèi)者購買行為受到西方文化價值觀顯著的滲透性影響；儒家文化價值觀能夠有效地詮釋和甄別象征性購買行為；道家文化價值觀能夠有效地詮釋和甄別綠色產(chǎn)品購買行為；中國傳統(tǒng)文化價值觀較之西方文化價值觀能夠更有效地詮釋中國消費(fèi)者購買行為，特別是，儒家文化價值觀較之西方文化價值觀能夠更有效地詮釋和甄別中國消費(fèi)者的象征性購買行為；道家文化價值觀較之西方文化價值觀能夠更有效地詮釋和甄別中國消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買行為。總之，對預(yù)先提出的所有假設(shè)進(jìn)行了驗證，除了其中一個假設(shè)Hb沒有得到驗證外，其他假設(shè)均獲得驗證，并且獲得了更多較深入的、非常有意義的結(jié)論。

　　二、樣本選擇和研究方法

　　在樣本選擇方面，按照預(yù)先計劃，課題組選擇了北京、上海和廣州等三個地區(qū)的居民為抽樣框抽取樣本，選擇手機(jī)市場進(jìn)行文化價值觀對消費(fèi)者購買決策行為影響力的實證研究。在手機(jī)購買行為中可以看到，京滬穗三地消費(fèi)者的購買行為存在較大差異，所以，從三個不同的手機(jī)消費(fèi)者群抽樣共同來研究中國消費(fèi)者購買行為的文化價值觀動因，更好地兼顧了地域差異造成的市場異質(zhì)性自然特征，更有市場代表性。

　　在研究方法方面，成果將定性研究與定量研究相結(jié)合，主要采用實證研究方法，遵循國際上在社會科學(xué)研究領(lǐng)域被廣泛采用的、著名的Churchill研究思路，建立文化價值觀模型，主要利用結(jié)構(gòu)方程和多元統(tǒng)計分析方法等進(jìn)行價值觀與購買決策行為的因果關(guān)系分析，以便建立反映該關(guān)系的統(tǒng)計學(xué)模型——課題總結(jié)，即理論意義上、營銷實踐指導(dǎo)意義上獲得的研究成果；存在的問題；對進(jìn)一步研究的建議等。

　　三、學(xué)術(shù)價值和應(yīng)用價值

　　成果的學(xué)術(shù)價值主要表現(xiàn)在：首先，3個中國傳統(tǒng)文化價值觀測度模型即CTB-VAL的構(gòu)建和獲得是全新的開創(chuàng)性研究成果，它為科學(xué)認(rèn)識中國文化中的三大主流文化、并以它們?yōu)橐罁?jù)研究中國消費(fèi)者行為，更廣義一點(diǎn)，研究華人社會的行為作出了全新的、積極的貢獻(xiàn)。其次，為了認(rèn)識西方文化價值觀理論在中國背景下的狀態(tài)，在一個平臺上比較中西文化對中國消費(fèi)者購買行為的解釋力，以中國樣本為實證背景進(jìn)行了驗證性分析。成果中5個量表的獲得，為行為科學(xué)界，特別是管理學(xué)界、市場營銷學(xué)界，研究中國人行為的價值觀導(dǎo)向特征分析提供了重要的度量工具，使學(xué)術(shù)界可以借助這些量表展開廣泛的學(xué)術(shù)研究，特別是為進(jìn)行實證分析研究提供了重要的度量工具。同時也為進(jìn)一步完善該量表體系提供了學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)。

　　此外，該成果還具有較高的引用價值。從營銷管理的角度出發(fā)，儒家文化價值觀度量量表及其維度理論，可以直接應(yīng)用于象征性產(chǎn)品營銷決策系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在以下3個方面：一是識別、細(xì)分并準(zhǔn)確定位象征性目標(biāo)市場，是用于市場細(xì)分的科學(xué)方法和有效工具。二是重新認(rèn)識象征性消費(fèi)行為，比如準(zhǔn)確把握購買者的行為準(zhǔn)則，可以精確度量購買者的欲望水平。三是科學(xué)地評測購買者的自我概念，可為象征性產(chǎn)品營銷組合策略提供決策支持。道家文化價值觀度量量表及其維度理論，可以直接應(yīng)用于綠色營銷決策系統(tǒng)，支持企業(yè)目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略。